Об уровне зрелости MarTech в России и в Европе, о трендах и инхаус-решениях, о рентабельности вложений в MarTech — собрали основные тезисы с конференции.

Исследование Effie TECH Navigator

Тема исследования: оценка уровня технологического развития российских компаний в области маркетинга. В исследовании приняли участие 150 компаний, среди которых агентства, FMCG-компании, телеком, банки, НКО и т.д.

В исследовании было выделено 5 направлений, которые можно технологизировать в маркетинге:

— инфраструктура или стратегия компании. Куда также входят люди, отвечающие за технологическую трансформацию и квалифицированные специалисты для выполнения задач;

— управление маркетинговыми бюджетами. Речь идет о долгосрочном планировании, распределении средств между брендами и продуктами в портфеле компании;

— управление рекламными кампаниями, с пониманием какие каналы необходимо использовать и насколько они инновационные. Здесь все играет важную роль — от выбора канала до способа донесения рекламного сообщения пользователю;

— собственные маркетинговые цифровые ресурсы. Самый простой пример — аккаунт в соцсетях или сайт, с четкой стратегией оптимизации;

— способ, которым можно оценить результативность маркетинга. Потому как без оценки результата не будет движения вперед. 

По результатам исследования, по всем 5 направлениям рынок находится примерно на одном уровне продвинутости, с точки зрения технологичности. Основная дистанция до рывка — распределение маркетинговых бюджетов, эта отрасль цифровизирована менее всего. Также большой простор для улучшений есть в области управления кампаниями. Наиболее продвинутые направления на российском рынке — это развитая инфраструктура и собственные цифровые ресурсы. 

Многие представители отрасли надеялись, что пандемия станет катализатором цифровизации, но всплеска, увы, не произошло. Лишь у 38% участников опроса есть стратегия технологической трансформации маркетинга. Основной барьер для многих рекламодателей — отсутствие плана, и это объясняет, почему до реализации просто не доходит дело.

Digital давно перестал быть привычным, возникает много новых инструментов, и уже даже появилось понятие «новый digital», куда входят e-com, CRM, MarTech, данные, контент, гейминг, подкасты и т.д. «Новый digital» существует на рынке, и это значительный инвестиционный блок и источник роста. Так, к 2025 г уровень инвестиций в digital в России увеличится в 2,5 раза и достигнет 1 трлн руб, а «новый digital» составит более половины рекламного «пирога».

Тренды и рентабельность вложений в MarTech

В дискуссии участвовали: ComNews, GroupM Accelerate, ПАО МТС, VK, The Untitled Ventures, IBM, vVenues.

Одна из сфер, в которой цифровизация играет большую роль — построение и улучшение пользовательского опыта. Уже 70% пользователей ожидают получить персонализированное обращение от брендов, и испытывают недоумение, если сталкиваются с нерелевантным сообщением. К тому же есть множество исследований, которые показывают, что взаимодействие с клиентом мультиканально — в 4 раза эффективнее, чем когда коммуникация с ним проводится в одном канале.

Эффективная аналитика невозможна, если нет понимания клиентского профиля и единого идентификатора пользователя. 70% стартапов в Америке и Азии ориентированы на то, чтобы собрать из осколков cookies, email и цифровых следов присутствия клиента — стабильный идентификатор. В России с этим попроще: у телекома есть номера телефонов, а матчинг в VK достигает 85%.

Только 10% руководителей протестировали машинное обучение и ИИ в работе

Не каждому бизнесу нужна цифровизация. Для малого бизнеса свое сообщество в соцсетях — уже цифровизация. Булочную можно вести спокойно, имея свою клиентскую базу, но если необходимо масштабировать бизнес — обойти цифровизацию стороной не выйдет.

У рынка большие амбиции, и есть ощущение, что бренды больше смотрят в сторону цифровизации процессов. Digital Natives компании еще продвинутей, т.к они понимают в сторону каких технологий смотрят инвесторы и куда будет двигаться рынок.

По данным опроса IBM Institute for Business Value, руководители высшего звена разных компаний в мире почти единогласно считают цифровизацию необходимостью для бизнеса. Но при этом только 10% опрошенных тестировали машинное обучение и искусственный интеллект в работе, а 4% — уже внедрили технологии в работу.

Главные тенденции глобального рынка MarTech:

1) внедрение ИИ и машинного обучения сделает маркетинг более персонализированным;

2) автоматизация бизнес-процессов и документооборота ускорит процесс принятия решений;

3) технология блокчейн будет полезна с точки зрения совершенствования цепочки поставок;

4) облачные технологии позволят маркетологам быть более эффективными и независимыми от IT-департамента.

MarTech-решения необходимы каждой компании. Другой вопрос в том, что они могут быть разными: для телеком — это Big Data, а для маленькой компании даже СРМ в Excel — маркетинговая технология, с помощью которой можно решать задачи бизнеса.

Какими бы инновационными не были технологии, конкуренция за высококвалифицированных специалистов по-прежнему остается огромной. В первую очередь люди — и только потом технологии.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub