В очередной подборке кейсов говорим про работу с внешними и собственными данными для повышения эффективности коммуникации с пользователями: опыт «Триколора», CarMoney и ГК «ПИК».

CarMoney: выход за рамки сформированного спроса за счет programmatic-кампаний

Использование programmatic и DMP позволило найти новые аудиторные сегменты и инсайты, увеличить количество выдач на 14%, остаться в рамках KPI и экономики CarMoney по стоимости выдачи.

В чем суть: CarMoney, сервис выдачи займов, работает с конкурентной тематикой, аукцион в контексте перегрет, а емкость целевых запросов ограничена. Агентству Artics Internet Solutions необходимо было разработать и реализовать стратегию, направленную на рост числа выдач кредитов в рамках заданной стоимости выдачи.

Работа с околотематическими запросами в поиске и сетях не дала нужного результата по CPA. Данные, которые есть в социальных сетях, не позволяли выделить значительное количество людей по необходимым интересам. Для развития кампании нужно было очень точно выделить интерес к предложению, то есть найти аудиторные сегменты, у которых высокий потенциал конверсии.

Оптимальным решением стала работа с Programmatic рекламой и DMP.

Как это работает: при помощи интеграции AdRiver осуществлялся импорт post-view данныx в Google Analytics. Для сбора информации о пользователях на сайт был установлен пиксель DMP-платформы, aidata. Данные по расходам из рекламных систем и воронкой из CRM-клиента связывали с помощью Artics.Цифры.

Используя данные об аудитории сайта из DMP, агентство кластеризовало аудиторию. По каждому кластеру получили описание аудитории: кто они и чем интересуются. На этом этапе сразу отсекли аудитории с низким коэффициентом конверсии. Для остальных групп подготовили отдельные креативы, которые были направлены на удовлетворение индивидуальных потребностей этих групп людей.

Первичными параметрами для оценки и оптимизации кампаний служили микроконверсии на сайте. Для того, чтобы понимать, как лиды конвертировались в финальные выдачи команда ориентировалась на средние конверсии по воронке и оценивала прогнозную конверсию в целевой лид и выдачу (наша гипотеза подтвердилась за счет импорта конверсий в Google Analytics, эти данные менее точные).

Параллельно для сбора более точной статистики начали процесс интеграции post-view параметров в CRM-базой клиента. В результате общий рост числа выдач с момента запуска DV 360 +14%, стоимость заявки осталась в рамках KPI и экономики CarMoney, получили больше выдач, чем получили бы при увеличении расходов в контексте, где отдача на каждый вложенный рубль начала сокращаться критически. Кроме того, видели рост выдач в офлайне и через мобильное приложение — в тех каналах, конверсии в которых мы не относим к нашему проекту.

Почему это работает: детальная проработка аудиторных кластеров позволяет лучше настроить персонализированные сообщения на пользователей, за счет того что виден весь спектр интересов пользователей.

Использование аудиторных кластеров позволяет выявить неочевидные аудиторные группы, которые могут даже лучше конвертироваться, чем «очевидные» сегменты с прямым интересом к тематике. Аукцион по ним не перегрет, что позволяет получить ROI сильно выше.

Никита Быкадаров,

директор по технологиям Artics Internet Solutions

ГК «ПИК»: прямой персонализированный маркетинг в привязке к каждому этапе воронки

Выстраивание прямого маркетинга с долгой воронкой, разовой покупкой и нестандартной моделью данных позволило централизовать коммуникацию семи отделов, разработать 30 многоканальных цепочек.

В чем суть: для застройщиков нередкая ситуация, когда человек может интересоваться одним объектом, а в результате продолжить коммуникацию по другому предложению, из-за чего возвращается на первый этап воронки. В этом плане выигрывает тот, кто сможет быстро среагировать на изменения в предпочтениях пользователя и предложит ему персонализированное предложение.

ГК «ПИК» поставила перед собой задачу повысить конверсионность на каждом этапе воронки с помощью внедрения CRM-маркетинга и планомерной работы с прямыми коммуникациями.

Как это работает: Первоначально была настроена интеграция CRM-базы и сайта ГК «ПИК» с сервисом автоматизации рассылок, позволило определить смену статуса у клиента в воронке.

После команда настроила отправку персонализированных сообщений через email, push и sms в момент перехода клиента с одного этапа воронки к другому.

• На базе CDP для каждого клиента был создан профиль, куда записывались все пользовательские данные для последующей обработки.
• Рассылка сложных цепочек писем для разных уровней воронок, сценарий отправки сообщения настраивается в зависимости от действий человека.

Триггерные рассылки по «брошенным» действиям. Например, если клиент бросил смотреть планировку квартиры на сайте, ему приходит письмо с просмотренной ранее квартирой, а также информация о нескольких квартир с похожими характеристиками.

Каскадная механика отправки сообщений для оптимизации расходов. Сначала пользователь получает email, если не прочитал/не получил, то ему уходит sms. Таким образом, не дублируется информация и удается охватить всех пользователей.

Почему это работает: интеграция CRM-базы ГК «ПИК» с системой автоматизации позволила оперативно получать информацию о том, на каком этапе находится пользователь и моментально реагировать на это изменение.

Это решение не ново для e-commerce рынка, но вот застройщики не очень активно пользуются такой механикой. Триггерные механики работают очень эффективно: можно продолжать держать пользователя в контексте, коммуницировать с ним в других каналах, поддерживать связь с брендом. Поскольку в этом рынке длинный цикл принятия решения, поддержка коммуникации с пользователем на протяжении всего этого пути — отличный механизм повысить конверсию.

Никита Быкадаров,

директор по технологиям Artics Internet Solutions.

Триколор: оценка эффективности онлайн-рекламы на офлайн-продажи

Работа с данными myTarget и внешними данными X5 Retail Group, учет офлайн-конверсий и глубокая оптимизация позволили выстроить коммуникацию с пользователями, понять как онлайн-кампании влияют на продажи в офлайне и выполнить план продаж. 

В чем суть: Триколор совместно с агентством Artics Internet Solutions запустили digital-кампанию в myTarget для поддержки акции «Триколор угощает». При покупке комплекта оборудования покупатель получал 20 000 баллов (эквивалент 2 000 руб.) на «ВЫРУЧАЙ-карту» сети магазинов «Пятёрочка».

Сложность заключалось в том, клиенты компании Триколор активно изучают информацию в сети, но чаще приобретают продукты у локальных дилеров в офлайне. Из-за чего очень сложно оценить эффективность инвестиций в продвижение. Поэтому команда продвижения не просто разработала стратегию, но нашла подходы для оценки влияния онлайн-кампаний на офлайн-продажи.

Как это работает: была разработана отдельная посадочная страница, на которую пользователь переходил с объявления, изучить информацию и оставить заявку/позвонить по бесплатному номеру/купить оборудование в онлайне.

Каким получился лендинг: http://idlp.artics.ru/tricolor-5ka/

Для оценки эффективности кампаний в myTarget на продажи в рекламном кабинете подключили функцию «Учет офлайн-конверсий». С ее помощью при загрузке хешированных данных о продажах система анализирует, кто из покупателей контактировал с онлайн-рекламой — видел объявления или кликал по ним. Дополнительно смотрели данные от myTarget о том, как пользователи взаимодействовали с рекламными объявлениями в разных кампаниях и корректировали ставки, чтобы исключить дублирование конверсий.

Что позволяло на ежедневной основе анализировать эффективность кампаний и оптимизировать. В качестве таргетингов использовали: базовые (соц.дем, гео) и расширенные (аудитория на тех, кто смотрит ТВ, интересы, кастомные аудитории Триколора).

Отдельно провели А/В тесты среди держателей «ВЫРУЧАЙ-карт» сети магазинов «Пятёрочка» — хешированный файл (20 млн пользователей карт) загрузили в рекламный кабинет как аудиторный сегмент. Аудиторию разделили на две части в соотношении 1/9: контрольной группе (около двух млн человек) рекламу не показывали, остальные — могли ее видеть. Результаты показали, что у той аудитории, которая могла видеть рекламу, вероятность совершения конверсии была на 9% выше, чем у контрольной группы.

Чтобы повторно привлечь внимание тех пользователей, которые уже заходили на лендинг или основной сайт компании, подключили ремаркетинг.

В результате кампании число продаж после просмотра рекламы и оформления заявки — более 20 600 (на 280% выше плана).

Почему это работает: учет офлайн-конверсий в myTarget позволил в режиме реального времени анализировать, какие стратегии работают эффективнее, и оптимизировать кампании в зависимости от результатов.

Использование данных карт лояльности, держателями которых является целевая аудитория, для проведения АБ-теста позволяет убить сразу двух зайцев: выделить эксперимент и контроль в непересекающиеся сегменты; таргетироваться на релевантную рекламной кампании аудиторию. Помимо этого, благодаря использованию механизма учета офлайн-конверсий удалось учесть тех, кто только видел рекламу, но не кликал на нее и измерять не только конверсии в офлайне, но и в онлайне.

Генри Рундквист,

руководитель проектов Artics Internet Solutions