В очередной подборке кейсов говорим про работу с внешними и собственными данными для повышения эффективности коммуникации с пользователями: опыт «Триколора», CarMoney и ГК «ПИК». CarMoney: выход за рамки сформированного спроса за счет programmatic-кампанийИспользование programmatic и DMP позволило найти новые аудиторные сегменты и инсайты, увеличить количество выдач на 14%, остаться в рамках KPI и экономики CarMoney по стоимости выдачи. В чем суть: CarMoney, сервис выдачи займов, работает с конкурентной тематикой, аукцион в контексте перегрет, а емкость целевых запросов ограничена. Агентству Artics Internet Solutions необходимо было разработать и реализовать стратегию, направленную на рост числа выдач кредитов в рамках заданной стоимости выдачи. Работа с околотематическими запросами в поиске и сетях не дала нужного результата по CPA. Данные, которые есть в социальных сетях, не позволяли выделить значительное количество людей по необходимым интересам. Для развития кампании нужно было очень точно выделить интерес к предложению, то есть найти аудиторные сегменты, у которых высокий потенциал конверсии. Оптимальным решением стала работа с Programmatic рекламой и DMP. Как это работает: при помощи интеграции AdRiver осуществлялся импорт post-view данныx в Google Analytics. Для сбора информации о пользователях на сайт был установлен пиксель DMP-платформы, aidata. Данные по расходам из рекламных систем и воронкой из CRM-клиента связывали с помощью Artics.Цифры. Используя данные об аудитории сайта из DMP, агентство кластеризовало аудиторию. По каждому кластеру получили описание аудитории: кто они и чем интересуются. На этом этапе сразу отсекли аудитории с низким коэффициентом конверсии. Для остальных групп подготовили отдельные креативы, которые были направлены на удовлетворение индивидуальных потребностей этих групп людей. Первичными параметрами для оценки и оптимизации кампаний служили микроконверсии на сайте. Для того, чтобы понимать, как лиды конвертировались в финальные выдачи команда ориентировалась на средние конверсии по воронке и оценивала прогнозную конверсию в целевой лид и выдачу (наша гипотеза подтвердилась за счет импорта конверсий в Google Analytics, эти данные менее точные). Параллельно для сбора более точной статистики начали процесс интеграции post-view параметров в CRM-базой клиента. В результате общий рост числа выдач с момента запуска DV 360 +14%, стоимость заявки осталась в рамках KPI и экономики CarMoney, получили больше выдач, чем получили бы при увеличении расходов в контексте, где отдача на каждый вложенный рубль начала сокращаться критически. Кроме того, видели рост выдач в офлайне и через мобильное приложение — в тех каналах, конверсии в которых мы не относим к нашему проекту. Почему это работает: детальная проработка аудиторных кластеров позволяет лучше настроить персонализированные сообщения на пользователей, за счет того что виден весь спектр интересов пользователей. ![]() Использование аудиторных кластеров позволяет выявить неочевидные аудиторные группы, которые могут даже лучше конвертироваться, чем «очевидные» сегменты с прямым интересом к тематике. Аукцион по ним не перегрет, что позволяет получить ROI сильно выше. ![]() Никита Быкадаров, директор по технологиям Artics Internet Solutions |
![]() Для нас programmatic имеет больше медийный, чем performance-эффект, оказывая положительное влияние на органический трафик и увеличивая количество займов, выданных через брендовые контекстные кампании. Этот инструмент позволяет управлять CPM и подключать узкие клиентские сегменты, что делает такой тип медийной рекламы эффективнее классической модели. Маргарита Артеменко, младший менеджер бизнес-процессов CarMoney |
ГК «ПИК»: прямой персонализированный маркетинг в привязке к каждому этапе воронкиВыстраивание прямого маркетинга с долгой воронкой, разовой покупкой и нестандартной моделью данных позволило централизовать коммуникацию семи отделов, разработать 30 многоканальных цепочек. В чем суть: для застройщиков нередкая ситуация, когда человек может интересоваться одним объектом, а в результате продолжить коммуникацию по другому предложению, из-за чего возвращается на первый этап воронки. В этом плане выигрывает тот, кто сможет быстро среагировать на изменения в предпочтениях пользователя и предложит ему персонализированное предложение. ГК «ПИК» поставила перед собой задачу повысить конверсионность на каждом этапе воронки с помощью внедрения CRM-маркетинга и планомерной работы с прямыми коммуникациями. Как это работает: Первоначально была настроена интеграция CRM-базы и сайта ГК «ПИК» с сервисом автоматизации рассылок, позволило определить смену статуса у клиента в воронке. После команда настроила отправку персонализированных сообщений через email, push и sms в момент перехода клиента с одного этапа воронки к другому.
Триггерные рассылки по «брошенным» действиям. Например, если клиент бросил смотреть планировку квартиры на сайте, ему приходит письмо с просмотренной ранее квартирой, а также информация о нескольких квартир с похожими характеристиками. Каскадная механика отправки сообщений для оптимизации расходов. Сначала пользователь получает email, если не прочитал/не получил, то ему уходит sms. Таким образом, не дублируется информация и удается охватить всех пользователей. Почему это работает: интеграция CRM-базы ГК «ПИК» с системой автоматизации позволила оперативно получать информацию о том, на каком этапе находится пользователь и моментально реагировать на это изменение. ![]() Это решение не ново для e-commerce рынка, но вот застройщики не очень активно пользуются такой механикой. Триггерные механики работают очень эффективно: можно продолжать держать пользователя в контексте, коммуницировать с ним в других каналах, поддерживать связь с брендом. Поскольку в этом рынке длинный цикл принятия решения, поддержка коммуникации с пользователем на протяжении всего этого пути — отличный механизм повысить конверсию. ![]() Никита Быкадаров, директор по технологиям Artics Internet Solutions. |
Триколор: оценка эффективности онлайн-рекламы на офлайн-продажиРабота с данными myTarget и внешними данными X5 Retail Group, учет офлайн-конверсий и глубокая оптимизация позволили выстроить коммуникацию с пользователями, понять как онлайн-кампании влияют на продажи в офлайне и выполнить план продаж. В чем суть: Триколор совместно с агентством Artics Internet Solutions запустили digital-кампанию в myTarget для поддержки акции «Триколор угощает». При покупке комплекта оборудования покупатель получал 20 000 баллов (эквивалент 2 000 руб.) на «ВЫРУЧАЙ-карту» сети магазинов «Пятёрочка». Сложность заключалось в том, клиенты компании Триколор активно изучают информацию в сети, но чаще приобретают продукты у локальных дилеров в офлайне. Из-за чего очень сложно оценить эффективность инвестиций в продвижение. Поэтому команда продвижения не просто разработала стратегию, но нашла подходы для оценки влияния онлайн-кампаний на офлайн-продажи. Как это работает: была разработана отдельная посадочная страница, на которую пользователь переходил с объявления, изучить информацию и оставить заявку/позвонить по бесплатному номеру/купить оборудование в онлайне. Каким получился лендинг: http://idlp.artics.ru/tricolor-5ka/ Для оценки эффективности кампаний в myTarget на продажи в рекламном кабинете подключили функцию «Учет офлайн-конверсий». С ее помощью при загрузке хешированных данных о продажах система анализирует, кто из покупателей контактировал с онлайн-рекламой — видел объявления или кликал по ним. Дополнительно смотрели данные от myTarget о том, как пользователи взаимодействовали с рекламными объявлениями в разных кампаниях и корректировали ставки, чтобы исключить дублирование конверсий. Что позволяло на ежедневной основе анализировать эффективность кампаний и оптимизировать. В качестве таргетингов использовали: базовые (соц.дем, гео) и расширенные (аудитория на тех, кто смотрит ТВ, интересы, кастомные аудитории Триколора). Отдельно провели А/В тесты среди держателей «ВЫРУЧАЙ-карт» сети магазинов «Пятёрочка» — хешированный файл (20 млн пользователей карт) загрузили в рекламный кабинет как аудиторный сегмент. Аудиторию разделили на две части в соотношении 1/9: контрольной группе (около двух млн человек) рекламу не показывали, остальные — могли ее видеть. Результаты показали, что у той аудитории, которая могла видеть рекламу, вероятность совершения конверсии была на 9% выше, чем у контрольной группы. Чтобы повторно привлечь внимание тех пользователей, которые уже заходили на лендинг или основной сайт компании, подключили ремаркетинг. В результате кампании число продаж после просмотра рекламы и оформления заявки — более 20 600 (на 280% выше плана). Почему это работает: учет офлайн-конверсий в myTarget позволил в режиме реального времени анализировать, какие стратегии работают эффективнее, и оптимизировать кампании в зависимости от результатов. ![]() Использование данных карт лояльности, держателями которых является целевая аудитория, для проведения АБ-теста позволяет убить сразу двух зайцев: выделить эксперимент и контроль в непересекающиеся сегменты; таргетироваться на релевантную рекламной кампании аудиторию. Помимо этого, благодаря использованию механизма учета офлайн-конверсий удалось учесть тех, кто только видел рекламу, но не кликал на нее и измерять не только конверсии в офлайне, но и в онлайне. ![]() Генри Рундквист, руководитель проектов Artics Internet Solutions |