Все только начинается, а уже каждый второй потребитель сидит дома, обеспокоен происходящим и ждет определенности, которая в ближайшее время скорее всего не наступит. Старые стратегии коммуникации в такой ситуации перестают работать. Потребительское поведение меняется так быстро, как никогда ранее. Мы наблюдаем, что стоимость клика уже выросла на 20%, а конверсия начала снижаться. Старые стратегии коммуникации в такой ситуации перестают работать.

Рассмотрели ключевые точки, внимание к которым сейчас критически важны для каждого застройщика. И проверили, насколько крупнейшие застройщики Москвы и области готовы к онлайн-продажам.

Ситуация меняется каждый день, мы должны меняться не менее быстро

Постоянный анализ, рука на пульсе и моментальная адаптация — только так можно продолжить делать performance. Добиваться результатов если не лучших чем вчера, то максимально возможных. Рассмотрим ключевые точки, внимание к которым сейчас критически важны для каждого застройщика:

• изменения в медиапредпочтениях;
• изменение мотивации;
• изменения в процессе выбора.

Медиапредпочтения: что происходит с трафиком?

Интерес на поиске: - 10%

Потребители по-прежнему рассматривают возможность купить квартиру, но потенциальные сложности с покупкой объекта постепенно снижают уровень интереса

Стоимость клика: +20%

Застройщики не останавливают кампании, конкуренция не снижается, а вместе с этим повышается стоимость клика.

Взаимодействие с OLV: до х4

На самоизоляции 60% пользователей смотрят видеоконтент. За неделю 16-22 марта 2020 аудитория видеосервисов выросла на 20-40%.

Что предпринять?

• Работать с текущим спросом

Продолжить взаимодействовать с пользователями, которые рассматривают покупку, и забирать наиболее конверсионный трафик из поиска. Уделить внимание работе с прайс-площадками и маркетплейсами.

• Поддерживать бренд

Оставаться в поле зрения целевой аудитории и напоминать о себе. Любое кратковременное снижение интереса к бренду может привести к падению продаж на 13% за 6 месяцев даже без тех процессов, которые происходят сейчас. Впоследствии потребуется колоссальный объем ресурсов для восстановления интереса. При этом сильные бренды могут восстанавливаться до 9 раз быстрее.*

• Смещать акцент на видеоформаты

Видеоформаты получают больше внимания, чем медийные баннеры. Делать простые видео на основе существующих концепций и попасть в центр внимания аудитории. Работать не только с Яндекс.Видео и YouTube, но и с онлайн-кинотеатрами, использовать видеопосты и stories в Facebook/Instagram.

Наша задача забрать текущих спрос, оставив необходимый минимум в контекстных кампаниях и лидогенерации (бренд, геолокационные запросы, ремаркетинг), сместить сплит в сторону видеокампаний и видеоформатов в социальных сетях.

Мотивация: что беспокоит потребителей?

Обстоятельства, которые сейчас влияют на процессы принятия решений:

• страх заражения: 50% пользователей обеспокоены здоровьем близких и своим;
• изоляция, разрушение традиционных привычек и социальных связей;
• потенциальный финансовый кризис: снижение стоимости рубля уже составило на 20%, бизнес останавливается, покупательская способность населения снижается.

Необходимо менять сообщения и помогать клиентам справиться с новыми вызовами.

Что предпринять?

В коммуникации учитывать актуальную мотивацию потребителей, предлагать клиентам помощь в сложившейся ситуации, облегчать выбор и быть «островом» стабильности.

• Использовать FOMO-эффект

Девальвация рубля, рост ипотечных ставок — когда, если не сейчас?

• Транслировать надежность

Стройка идет по графику, работы не останавливаются, все будет качественно и в срок — мы не подведем!

• Обеспечивать стабильность

Возможность предварительного онлайн-бронирования с фиксацией стоимости лота — застолби цену!

Наша цель с помощью коммуникации не только обеспечить внимание к объектам, но и сконвертировать в лид отложенный спрос уже сейчас.

Процесс выбора: как изменяется подход?

У потребителей исчезает возможность «пощупать» товар: приехать на стройку, посмотреть объект, прогуляться по шоу-руму и пообщаться с менеджером лицом к лицу. Принять решение о покупке становится сложнее, процесс выбора затягивается.

Конверсия: до 2,5

В связи с введением ограничительных мер на передвижение снижается конверсия. Посетители сайта изучают информацию об объекте, но не совершают/откладывают целевое действие — поехать на просмотр сейчас нельзя.

Что предпринять?

Быть онлайн на все 100%: дать клиенту возможность посмотреть объект, увидеть и пообщаться с менеджером, получить необходимые материалы. И чем раньше мы получим данные пользователя, тем проще будет поддерживать коммуникацию.

• Отправить дополнительные материалы

Буклеты с ценами и планировками, документация по объекту, информация о том, как купить/забронировать онлайн — если люди не готовы звонить, у них должна быть возможность получить дополнительную информации.

• Провести онлайн-встречу с менеджером

Консультация, персональное знакомство, обсуждение вариантов сделки и проработка плана действия — клиент видит «рабочий стол» менеджера, происходит живое общение.

• Презентовать объект в онлайне

Видеоконференции из шоу-рума, стройплощадки, квартиры — пользователь задает вопросы и получает на них ответы в режиме реального времени.

• Вести съемку из дронов и веб-камер

Процесс стройки, близлежащая инфраструктура — дает возможность оценить ход строительства и посетить объект.

Наша задача дать клиенту дополнительную информацию всеми возможными способами и как можно раньше получить предварительный лид, чтобы продолжить коммуникацию. Используйте форматы Lead ads для максимальной эффективности.

Что еще?

• Контент — важный фактор выбора

Потребители никогда не читали так много, и это отличная повод работать с барьерами и доносить максимум преимуществ ваших объектов. Можно интегрироваться в контент экспертов как в недвижимости, так и в личных финансах и инвестициях, а также создавать собственный контент и тестировать нативное продвижение, например в Яндекс.Дзен. Подход работает не только в моменте, но и поможет на всем этапе продажи быть в контакте с пользователем.

• Максимум способов для коммуникации

Обеспечьте возможность связаться менеджером по телефону, в мессенджерах и онлайн-чате. Предлагайте альтернативные звонку каналы коммуникации: общение в онлайн-чате и/или чат-боте для тех, кто пока не уверен в намерениях.

• Бережная работа с привлеченными лидами

Уделяйте двойное внимание работе call центров в связи с переводом на дистанционную работу, а пока нельзя отказываться от ремаркетинга на аудиторию, уже совершившую звонок, чтобы не потерять потенциальных покупателей.

Насколько топ-10 застройщиков готовы к онлайн продажам?

Определение критериев сравнения:

Еще более наглядная информация о том, как развивать digital-маркетинг в условиях кризиса — в презентации. Cкачать

Подготовлено для Adondex.ru