Пандемия дала брендам толчок существенно расширить географию распространения товаров и выйти в регионы. Так в 2020 году сервис «СберМаркет» стал доступен в 40 новых городах, а сервис доставки продуктов «Пятерочка Доставка» расширил зону своего присутствия с 25% покрытия Москвы до 22 городов по всей России за один год. О том, как в разных регионах отличаются подходы ритейлеров к продвижению услуг и товаров, рассказывает Владимир Бараковский, руководитель Artics Mobile Solutions.

Выбор каналов

При выборе каналов стоит отталкиваться от их доли проникновения в конкретном регионе. Больше рекламных каналов будет доступно в крупных городах, там же будут лучше работать отдельные инструменты — например, гиперлокальный таргетинг.

В разных регионах отличаются проникновение социальных сетей и доля мобильных платформ, которыми пользуются потребители. Так доля iOS-трафика преобладает в городах миллионниках, с наибольшей концентрацией iOS-устройств в Москве, а в регионах это в основном Android. По текущему трафику в социальных сетях примерная пропорция составляет 30% пользователей iOS против 70% пользователей Android.

Наибольшее проникновение соцсетей наблюдается в центральных российских регионах — Москве и Санкт-Петербурге. Но потребление соцсетей различается даже в столицах. По данным Brand Analytics, проникновение «ВКонтакте» в Санкт-Петербурге составляет почти 46%, в то время как в Москве — 24,20%, это меньше, чем в Челябинской области — 26,11%.

В то время как проникновение Facebook в Москве составляет около 9%, в Санкт-Петербурге и Калининградской области — 4%, а в других регионах — 0,5-2%. Но несмотря на то, «ВКонтакте» обгоняет Instagram по активности пользователей и объему контента, Instagram лидирует по числу активных авторов, которое составляет 42,8 млн.

Все эти различия влияют на формирование сплитов бюджета по каналам для разных регионов.

Сегментация кампаний по регионам

Обычно размер города влияет на стоимость привлекаемого трафика: чем крупнее город, тем, дороже трафик в нём. Чтобы гибко управлять рекламными ставками и бюджетом, можно использовать следующее деление кампаний по регионам:

— выделить в отдельные кампании Москву и Санкт-Петербург. В столицах самая платежеспособная аудитория и, как следствие, самый дорогой трафик.

Доля покупателей продуктов в онлайн-супермаркетах за полтора года выросла с 7% до 18%, а средний чек онлайн-покупок вырос втрое, по сравнению с покупками в торговых сетях. В столицах трафик окупается быстрее за счет среднего чека. Для ритейлеров это значит, что несмотря на то, что стоимость привлечения нового пользователя будет дороже в Москве и Санкт-Петербурге, в этих городах новый пользователь окупится быстрее за счет большего числа заказов, относительно регионов;

— создать отдельные кампании для городов-миллионников, учитывать поведение пользователей: стоимость трафика и объём в них будет отличаться от Москвы и Санкт-Петербурга. В регионах трафик вверху воронки может быть дешевле, но конверсия в покупку или в другое целевое действие будет ниже, поскольку покупательская способность ниже. В таких кампаниях может быть много «пустых» установок без покупок;

— остальные города. Стоит понимать, что продвижение в городе с населением 600 тыс. человек, будет сильно отличаться от продвижения в городе с населением в 50 тыс., но делать столь узкую разбивку будет неэффективно. Некоторые рекламные площадки не позволяют делать деление по городам из-за плохой оптимизации и недостаточно глубокой разбивки по географии.

Таким образом ритейлер получает возможность оптимизировать кампании и точные данные по разным регионам.

Гиперлокальный таргетинг

Когда возникает необходимость таргетироваться на конкретную зону покрытия доставки, и постепенно нагружать офлайн-точки заказами, важно использовать гиперлокальный таргетинг (Facebook, Google Ads).

В настройках кампаний можно убрать лишние районы, чтобы исключить пересечения и разделить кампании на типы:

1. Таргетинг на целевую аудиторию в радиусе покрытия зоны доставки или рядом с конкретной офлайн-точкой;

2. Персонализированные кампании по конкретным улицам крупных городов;

3. Периодические кампании при запуске новых городов или подключении новой точки продаж.

При направлении трафика в мобильное приложение можно дополнительно следить за событием «ошибка адреса» (когда рекламу видят потребители, выходящие за зону доставки). Своевременная фиксация этого события позволит снизить количество ошибок геотаргетинга и уменьшить число недовольных потребителей, которые еще не могли воспользоваться сервисом по их адресу.

Такая стратегия позволит быстро накопить необходимый объем данных для последующей оптимизации кампании и выделить наиболее конверсионную аудиторию. В свою очередь, отдельные кампании по офлайн-точкам и улицам помогут скорректировать объем трафика в конкретные магазины, не пересекаясь при этом с соседними точками продаж.

Кластеры ЦА и коммуникационные сообщения

Будет полезно провести пользовательское исследование: поработать с аудиторией и разделить города по кластерам, чтобы уточнить уровень спроса на товар или сервис, на барьеры и мотивацию пользователей к совершению покупки, на конкурентную среду. После разделить города по кластерам и адаптировать коммуникационное сообщение. Например, уделить внимание тем барьерам к покупке, которые были выявлены в процессе исследования — скорость доставки или бесплатная доставка, качество продуктов, цены как в магазине и т. д.

Кроме того, можно показывать на баннерах различную продуктовую корзину, отталкиваясь от культурной составляющей региона: позы в Бурятии или эчпочмак в Башкортостане. Также можно показать достопримечательности: персонализированная реклама благоприятно воспринимается потребителями, им нравится узнавать в рекламе родной город. Это могут быть достопримечательности на фоне, карты с маршрутами, локальные мемы и особенности, хорошо знакомые местному населению.

Если возможности сделать разбивку по городам и адаптировать коммуникацию нет, то можно использовать продуктовые / акционные креативы, которые будут работать на все регионы.

В любом случае необходимо проводить A/B-тестирование баннеров, сравнивая по эффективности между собой общие креативы и персонализированные до уровня города или региона. Не всегда глубокая персонализация позволяет повысить эффективность кампаний.

Данные по цикличным повторным покупкам

В разных регионах может быть различная модель потребления. Например, доставка продуктов меняет привычную модель потребления продуктов в регионах.

Максимальное число первых покупок в Москве может приходиться на период между 30 и 60 днями. При этом с точки зрения повторных покупок количество заказов может равномерно распределяется в течение 90 дней. В регионах эти данные могут значительно отличаться.

Разница в модели потребления может привести к искажению данных о цикличности повторных покупок. Поэтому для получения более четких данных, период анализа первых и повторных заказов в разных регионах может быть разный.

Выход в новые регионы

Во время запуска кампаний в новых регионах (при условии отсутствия сформированного спроса) следует намеренно увеличить выкупаемую долю общих поисковых запросов. При этом можно охватить больший объем аудитории в этих регионах, если выделить новые гео в отдельные кампании на YouTube.

Также необходимо дополнительно оценивать объем медийной поддержки на ТВ и OOH в регионе и корректировать частоту контакта с пользователем. Если запуск в регионе сопровождается ТВ-кампанией, то на YouTube нужно делать акцент на аудиторию «Редко смотрящих ТВ», чтобы оптимизировать общий медиакост.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub