Мнение российских рекламодателей о digital-рынке: исследование IAB

Исследование основано на опросе рекламодателей, в котором участвовали 62 бренда и компании. Сбор анкет проводился с июля по ноябрь 2020 г. 67% респондентов занимают должности директоров и менеджеров по маркетингу и рекламе.

Рост digital-рекламы

По сравнению с аналогичным периодом 2019 г, в первом полугодии бюджеты компаний-респондентов на digital-продвижение выросли на 57%. Для 35% респондентов пандемия стала главным драйвером увеличения бюджетов на интерактивную рекламу. Для 13% компаний пандемия стала препятствием для инвестиций. Сокращение бюджетов отметили сервисы оказания услуг, магазины техники и электроники, рост же бюджета на рекламу отмечен у ритейлеров, FMCG-сектора, автомобильного сектора.

Digital — это не только performance

Раньше рекламодатели считали, что интерактивная реклама должна работать в основном на рост продаж и конверсий. Теперь респонденты уверены, что такая реклама помогает решать и охватные задачи, повышать узнаваемость бренда и формировать лояльную к нему аудиторию. Доля рекламодателей, готовых экспериментировать с форматами интерактивной рекламы, выросла на 4% и достигла 21%. 39% респондентов планируют поэкспериментировать с нативными форматами, а 32% уже используют ее в своих кампаниях, также как и услуги исследовательских компаний, которые помогают оценить влияние интерактивной рекламы на ход продаж.

Микс digital-инструментов

Рекламодатели в основном пользуются 3-4 каналами в рекламных кампаниях. 12% респондентов используют 6 каналов в медиамиксе и столько же — только 1 (нативную рекламу), при этом количество используемых каналов не зависит от типа компании. Среди типов компаний выделяется автомобильный сектор, где 77% рекламодателей используют более 5 каналов.

С точки зрения инструментов, 57% респондентов используют таргетированную рекламу в соцсетях для брендинговых кампаний, а для performance — 43%. Для брендинговых кампаний также в ходу контекстная (51%) и баннерная реклама (57%).

Хотя бы одним типом видеорекламы — outstream, instream, mobile video — пользуются 47% всех компаний-респондентов, хотя самым предпочитаемым остается instream: для брендинговых задач им пользуются 40% респондентов и 24% для performance. На втором месте mobile video: 37% для брендинга и 29% для performance. Outstream-форматом 32% опрошенных компаний пользуются для брендинга, и 21% — для решения performance-задач.

Параметры эффективности рекламных кампаний

Параметры эффективности рекламных кампаний меняются согласно целям. В performance-кампаниях для 76% респондентов главными параметрами эффективности стали клики и конкретные действия на сайте, для 66% — посещение конкретных страниц, для 65% — заполнение анкеты или регистрация на сайте. 32% опрошенных компаний хотят отслеживать эффективность кампаний с учетом показателей ROI и LTV.

В брендинговых и охватных кампаниях ключевыми параметрами эффективности для 79% респондентов стали посещение сайта, для 76% — доля попадания в целевую аудиторию, для 73% респондентов — количество заказов или продаж через сайт. Дополнительно для анализа эффективности рекламных кампаний 26% респондентов собираются внедрить параметр share of voice, 23% частотность использования брендовых поисковых запросов.

Работа с аутсорс-командами

80% респондентов пользуются услугами сторонних компаний: 63% передают задачи по креативу, 48% по медиабаингу, 37% по разработке digital-стратегии. Больше 50% опрошенных предпочитают пользоваться аутсорс-услугами, чтобы не увеличивать собственный штат. 46% респондентов уверены, что сторонний подрядчик окажет более качественную услугу, для 44% — это просто дешевле. Однако 63% респондентов не видят стоящих аутсорс-вариантов, особенно для определения ключевых digital-каналов, работы с ними, запуска рекламных кампаний и анализа результатов проделанной работы.

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс