То, что услышат или не услышат потребители, влияет на их принятие решения о покупке.

Нейробиолог Браунского университета Сет Горовиц в своей книге The Universal Sense: How Hearing Shapes the Mind отметил — каждый день человек обрабатывает огромный массив данных. Что парадоксально — из всей информации мозг лучше всего выделяет не визуальные, а звуковые элементы. «То, что уместно и знакомо, обратит на себя внимание слушателя. Вспомните — на шумной вечеринке кто-то в толпе произносит ваше имя, и вы обязательно услышите это».

Зная это, маркетологи используют звуки в рекламе для улучшения коммуникации с пользователем. Отличный пример — реклама, которая запускается к одному из самых масштабных спортивных событий в мире — Супербоулу. Это соревнование проходит зимой, считается самым популярным шоу в США и собирает более 100 млн зрителей у экранов.

За их внимание борются самые крупные рекламодатели, в числе которых Coca Cola, Hummer и многие другие. Исследуя аудиосопровождение их видеокампаний, мы выделили несколько ключевых моментов, которые влияют на эффективность.

Бренды отказываются от привычного звукового сопровождения

Привычное звуковое сопровождение было только в 13,6% видеороликов. Для сравнения в 2019 году этот показатель был выше — 19,6%.

6,8% компаний использовали аудиобрендинг и 5,1% — тематические треки.

Так, компания TurboTax использовала ненавязчивое и легкое аудиосопровождение для видео. Оно помогло бренду показать, что услуги компании помогают сделать что-то несуразное и скучное приятным и удобным.

29% видеороликов содержали звуки хруста, потрескивания, шипения или любого звука, который ассоциируется с продвигаемым продуктом или услугой.

Например, Coca Cola и их звук открывающейся бутылки.

Такие детали могут показаться элементарным, но именно они выстраивают верные ассоциации и повышают запоминаемость бренда, его предложения.

Как бренды подбирают аудио-стиль

Звук в отличие от других рекламных акцентов уникален — все, что вы не делаете с ним, становится активом конкретного сообщения.

Даже если мы говорим об абсолютной тишине. Простой пример — реклама GMC Hummer.

Музыкальное сопровождение практически отсутствует, а центральную звуковую часть занимает текст диктора, который выступает со спокойным, но властным голосом, это отражает престиж и силу бренда. Более того, звуки здесь позволяют лучше воспринять сообщение.

Устоявшиеся звуковые элементы

49% всех рекламных роликов содержали естественные звуки. При этом электронные дорожки использовали менее активно, в отличие от акустики.

Многие рекламные объявления содержали звуки, вдохновленные фильмами. Музыку в стиле саундтреков, классики и инструментала — особенно часто использовали в рекламных кампаниях.

Тенденция сохраняется уже несколько лет. Это говорит о том, что бренды не хотят отвлекать аудиторию от хода матча слишком резкими звуками и не спешат экспериментировать и использовать элементы, которые дали бы более сильные эмоции.

ВЫВОДЫ

• В рамках такого крупного события как Super Bowl звук в рекламе помогает выделиться и выстроить верные ассоциации с идеями и образом компании.
• То, что мы слышим (или не слышим), формирует наше восприятие о бренде.
• Звуки, которые не вызывают определенные воспоминания, ограничивают внимание текущим видео и поэтому могут выглядеть отстраненными.
• Лучше использовать то, что заставляет ваш бренд звучать оригинально, чем сочетать рекламу с трейлерной музыкой или популярными треками.