AFI Development: «Застройщик должен продавать потребителю эмоцию»

В рамках конференции СПИК в Санкт-Петербурге Artics Internet Solutions модерировали секцию «Видеореклама для бизнеса», на которой обсуждали, как видеомаркетинг позволяет решать задачи бизнеса. В этом материале о том, как эффективно использовать видеокампании в традиционной отрасли недвижимости. Рассказывает Александра Офицерова, Маркетинговый директор AFi Development.

Новое покупательское поведение меняет подходы застройщиков

Девелоперы предпочитают классический сплит «горячего» спроса (контекстная и таргетированная реклама в соцсетях, тематические площадки) и пока недостаточно внимания уделяют OLV, нативной, охватной рекламе, programmatic, influencer-маркетингу, SEO. При этом потребление контента в онлайн за короткое время значительно выросло: 74% пользователей смотрят в онлайн ролики, фильмы, сериалы и прямые эфиры. И с этими пользователями можно выстраивать коммуникацию с помощью видеорекламы.

При этом OLV-кампании не заменят ТВ-кампании. У этого канала также есть своя целевая группа со своим уровнем продуктовой концентрации (light TV-viewers, например).

Важно выстроить четкую цепочку касаний

OLV не дает прямых звонков, а формирует знание бренда. И сформировать знание за одну неделю невозможно, поэтому OLV-флайты нужно планировать на более длительное время. В идеале необходимо минимум 1-3 месяца, и так, чтобы потом была возможность сделать исследование Brand Lift.

По опыту застройщиков, чтобы кампания работала эффективно, необходимо закупать не менее 1 млн показов. При этом оптимальная длина ролика должна составлять 20–30 сек, а лучше 15 сек для более быстрого контакта с пользователем. Клик на объявление, скорее всего, произойдет и последующий отказ тоже — и это нормально, потому что в момент просмотра рекламы пользователь занят своим делом. Поэтому важно продолжить цепочку касаний и вернуться к нему с помощью ретаргетинга. В среднем клиенту необходимо от 4 до 5 касаний, чтобы совершить целевое действие в рамках охватных кампаний.

При этом, если первое касание было совершено через видеорекламу, то «догоняющий» ее баннер не должен быть в другой айдентике. Он должен быть в аналогичной стилистике и цветовой гамме, сохранить шрифты и брендинг.

Стоковые фотографии и «непродуктовые» ролики не продают эмоцию

Стоковые фотографии не отражают особенности конкретного продукта. Пользователь должен получить эмоцию, а стоковые фотографии ее не дают. Поэтому необходимо делать реальные снимки объектов или 3D-визуализации.

Использование «непродуктовых» роликов, которые не отражают сути товара, тоже неэффективно, так как пользователь не видит продукт. Самое правильное — продавать атмосферу жизни в ЖK. Раньше квартира была максимально рациональной покупкой, и УТП всех застройщиков были одинаковыми. Теперь важно продать эмоцию, которую человек будет ощущать, когда вселится в квартиру.

Показ локации и ЖК с помощью квадрокоптера также не интересен новым пользователям. Такой креатив может быть эффективен в работе с пользователями, которые уже контактировали с застройщиком.

Видеореклама должна решать конкретную задачу

У видеорекламы должна быть цель: например, закрепить за брендом конкретную коммуникацию, которую должен запомнить клиент и с чем вас ассоциировать. Или повысить лояльность к бренду. Для этого продемонстрировать сильные стороны продукта, например, качество застройки или факт зеленой местности. Это должно быть актуальное и уникальное предложение, четкую коммуникацию о котором пользователь запомнит: инфоповод, акция, предложение на уникальный лофт или пентхаус.

При выборе форматов учитываются все факторы

При выборе видеоформатов учитывается много факторов: тип ролика, какое УТП демонстрируется, нужна ли корректировка на mobile и desktop, потому что уровень потребления видео с этих двух ресурсов разный, какую цель преследуете и какие таргеты будут использованы.

Список форматов, на которые можно протестировать в первую очередь, либо в связке, либо в отдельности.

Важно прорабатывать аудиторию с сайта девелопера

При выборе аудитории можно стартовать с широкой аудитории: по интересам «недвижимость, финансы, ипотека, бизнес».

И отдельно проработать аудиторию застройщика, накопленную на сайте и в CRM-базе: проанализировать, с каких разделов пользователи уходят или где больше проводят времени. Например, если долго рассматривали предложения по трехкомнатным квартирам, то можно собрать таких пользователей в одну группу и сделать для них отдельный креатив с предложением по трехкомнатным квартирам.

Запускаться в рекламной экосистеме — эффективней

Ни одна видеосеть не даст лиды и не заменит ТВ-рекламу. Стоит выбирать такую видеосеть, которая может работать в экосистеме. Например, видеосеть Яндекс, аудиторию которой можно соединить потом с аудиторией контекстной рекламы. Еще ремаркетинг, ретаргетинг, поисковые сети, которые позволят выстраивать несколько уровней коммуникации и добиваться больших результатов. К той же истории относятся социальные сети, это Facebook, Instagram, myTarget.

И еще важно: перед запуском необходимо установить счётчик, который позволит собрать портрет аудитории по типу размещений или по интересам. И продолжать работать с сегментами и далее.

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс