Dodo Pizza: «Даем покупателям понять, что ценим их и говорим с ним на одном языке»

В рамках конференции СПИК в Санкт-Петербург Artics Internet Solutions модерировали секцию «Видеореклама для бизнеса», на которой обсуждали, как видеомаркетинг позволяет решать задачи бизнеса. В этом материале о том, как у Dodo Pizza получилось выстроить персонализированную коммуникацию с 50-70 млн россиян.

Рассказывает Ирина Орехова, Digital Marketing Lead, Dodo Pizza.

Dodo Pizza — одна из самых быстроразвивающихся сети пиццерий в Европе. В 2020 г у сети было 677 пиццерий, сейчас 705. Выручка — около 25 млрд руб по итогам 2020 г и около 14 млн клиентов.

У сети уже есть полноценная база клиентов, и пул потенциальной целевой аудитории очень обширен. Перед командой стояла задача выстроить коммуникацию с учетом уже и так сильного бренда и донести персонализированные рекламные сообщения к более узким сегментам клиентов.

Три главных сегмента — геймеры, киноманы и семьи с детьми

Для этого команда исследовала интересы пользователей сайта и выделила три самых крупных сегмента:

1. любители кино и сериалов;

2. геймеры;

3. родители с детьми.

Это достаточно обширная аудитория: на эти сегменты по России приходится около 50-70 млн человек.

Для геймеров — партнерство с создателями игр

Команда поставила цель стать брендом номер один для любителей игр. И при этом решили пойти не через акционные продукты и скидку 100% на первые 500 пицц специально для геймеров, а зайти со стороны наиболее близкой коммуникации для той или иной аудитории.

Например, у геймеров есть специализированный сленг, который команда использовала в рекламных сообщениях. И начали заключать партнерства с различными производителями игр, компьютеров, платформ и онлайн-сервисов.

Одним из самых знаковых было партнерство с игрой Cyberpunk, выход которой геймеры ждали давно. Dodo Pizza сделали специальную пиццу Dodo 2077 с соусом кола-барбекю и эксклюзивной коробкой, которую фанаты могли коллекционировать. В результате, по данным Brand Analytics, количество комментариев, лайков и репостов о запуске коллаборациии составило 523 956. Сообщений по теме запуска составило 88,66% от общего количества упоминания бренда.

Для семей с детьми — комбо и игрушки

Для категории семей с детьми команда создавала игрушки и различные комбо. Один из примеров — деревянная пицца. Команда также проводила опросы аудитории, которые показали, что многие дети просят родителей заказать пиццу, придумывают какие-то праздники, поводы для этого.

Для киноманов — партнерства с онлайн-кинотеатрами

Чтобы создать коммуникацию для любителей кино и сериалов, команда стала работать с онлайн-кинотеатрами, а также сняла несколько роликов, в которых обыграла ситуации потребления. Как, например, компании выбирают, какое кино посмотреть и какую пиццу при этом заказать.

Язык бренда — это язык потребителей

Практически во всех роликах бренда нет сообщения об акции или скидке. Это просто коммуникация с целевой аудиторией на их языке, например, «Додо — к победе!», партнерская интеграция или история о специальной пицце, адаптированная под персонажей. Ролики команда использует как в общей коммуникации, так и в performance-каналах.

Измерять отношение аудитории к бренду команда решила через опросы ВКонтакте. Для этого на нужный сегмент аудитории запускает опрос о том, какой из брендов ресторанов быстрого питания аудитории был бы потребителям наиболее интересен. Опрос проводят в разрезе городов, чтобы получать объективную картину по всем регионам. Результат получается объективный и максимально не привязанный к собственной рекламе бренда.

Финальная цель бренда — дать потребителям понять, что бренд в свою очередь понимает их и ценит, открыт им и говорит на их языке.

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub