Исследование: индустрия недвижимости в 2020 году

В рамках исследования Calltouch проанализировали более 250 сайтов застройщиковв Москве с 1 января по 31 сентября 2020 г. В фокус исследования — звонки с сайтов застройщиков, а не обращения с классифайдов, агрегаторов и агентств.

Сезонность сессий

*Для сравнения взяли показатели в январе за 100%.

В период карантинных ограничений весной произошла существенная «просадка» по сравнению с началом года. Из-за ввода ограничений спрос снизился, хотя традиционно этот период считается сезонным для индустрии. Потенциальным покупателям недвижимости было неясно, как дальше будут развиваться события на рынке. Однако в июне динамика начала принимать положительные значения. На это могли повлиять несколько факторов: люди привыкли считать, что надежнее всего инвестировать в недвижимость, и появились льготные ставки по ипотеке.

Корреляция уникальных звонков с сессиями

Исследование демонстрирует аналогичную ситуацию с уникальными звонками: весной в апреле-мае их количество заметно cнижается до 20%, а после обращения в звонки идет по повышающему коэффициенту. Даже в летний период отпусков, в течение июня-июля, потребители звонили застройщикам и покупали недвижимость: на динамике положительно сказались отложенный спрос и льготная ипотека. Продление льготных условий по ипотеке до июля 2021 года привел к высокому спросу и как результат подогреву цен на рынке.

Конверсия в звонок

Анализ конверсии в звонок показал, что значение напрямую соотносится с сессиями и обращениями по телефону. Спад в 0,59% в апреле против 0,64% в январе, а в течение летних месяцев снова рост. В результате в июне конверсия составила 0,86%, в июле — 0,89%, а в августе уже 0,91%.

Согласно ожиданиям, больше всего сессий и уникальных звонков поступает из платного трафика: их доля 67,8% и 82,8% соответственно. Контекстная выдача находится на первых местах: покупатель кликает на объявления и совершает звонок, когда уже изучил все предложения и идет к выбранному ЖК.

Конверсия в уникальные звонки с органического трафика лишь на 0,02% выше, чем у платного — 0,97% против 0,95%. У реферального трафика значение составило 0,41%, у прямых переходов — 0,18%.

Источники трафика и звонков

Реферальный трафик — это звонки и сессии с тех каналов, где покупатель перешел на сайт застройщика. Лидер реферального трафика — социальная сеть ВКонтакте. Еще в топ-6 вошли 2ГИС, Instagram, ЦИАН, Facebook и Telegram.

Ситуация с точки зрения рекламных и поисковых систем: из Яндекса приходит больше уникальных звонков — 55%, а значит и больше трафика. Это сказывается на конверсии и стоимости лида. В результате исследования также ясно, что конверсия с Google Ads выше — 0,36% против 0,24% Яндекс.Директа. Стоимость звонка в Яндекс.Директе выше, чем в Google Ads: 11 210 против 8 346 руб соответственно.

Ситуация в Google Ads выглядит иначе. На волне ограничений и снижения потребительской активности у застройщиков снизились и расходы на маркетинг в апреле, составив 14% разницы с январем. Однако в течение нескольких месяцев подряд вложения в рекламу росли, особенно в Google Ads.

Логично, что конверсия в апреле с этой площадки снизилась — на 0,22%. Однако спад был временным: летом показатель закрепился на уровне 0,43%-0,40%. Интересно, что в Google Ads 42,4% уникальных звонков поступают с визиток. Возможно, что в следующем году показатель перешагнет за 50%. Это может означать, что клиенты звонят прямо из поисковой выдачи, а не переходят на сайт. 

 

Ситуация с Яндекс.Директом аналогична Google Ads: сокращение бюджетов, в апреле и мае, затем постепенный рост инвестиций. Пик конверсии в уникальный звонок пришелся на июнь и сентябрь — 0,27% и 0,28%. Самым «холодным» месяцем логичным образом стал апрель — всего 0,16%. 

ПК или мобайл

Исследование доказывает, что тренд на мобайл растет из года в год, даже несмотря на то, что с ПК удобнее смотреть планировку квартир, и весной все были дома. Мобильный трафик увеличивается и по сессиям (56,9%), и по уникальным звонкам (52%).

Пол звонящих

Аудитория делится так: 52,9% — женщины, а 47,1% — мужчины. Активнее застройщикам звонят женщины. Они в целом предпочитают заказывать обратный звонок: его доля вышла в 60,1%.

В какой день и время звонят обращаются клиенты

Чаще всего покупатели звонят застройщикам в будние дни. В выходные уникальных лидов гораздо меньше: в субботу 67%, в воскресенье 59%. С точки зрения лидогенерации будние дни самые продуктивные. Наибольшая активность звонящих наблюдается в первой половине дня, во временном промежутке с 10 до 15 часов. Чем позднее, тем меньше застройщики получают обращений.

При этом почти треть — 24,9% — уникальных обращений приходят с виджета обратного звонка. На то есть две причины: во-первых, виджет «подогревает» пользователя, чтобы тот совершил действие на сайте, звонок застройщику. Во-вторых, это удобно, потому что некоторые покупатели не любят долго «висеть» на линии ожидания, а хотят сразу поговорить с нужным человеком.

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс