1 декабря состоялась ежегодная конференция TYNY — This Year Next Year, где спикеры поговорили о фактах, трендах и технологиях будущего. Делимся главными тезисами.

Факты 2021 и тренды 2022-2025 гг.

CEO GroupM Russia&CIS Мария Колосова. Базовые принципы маркетинга и итоги исследования трендов, определяющих вектор развития рынка с 2022 по 2025 г.

• E-com вырос на 42% в 2021 г и продолжит расти в последующие годы со скоростью от 25 до 35% в год.
• Месячная аудитория Ozon достигла 25 млн человек в месяц, а Wildberries — 21 млн. Рост e-com контента стимулируют такие механики, как прямые эфиры, магазины на диване, брендированный контент.
• Люди потребляют медиа от 7 до 10 часов в день. Вряд ли это время еще увеличится, т.к. зрителям по-прежнему нужно работать, обедать и гулять. Однако интерес к качественному видеоконтенту продолжает расти — аудитория потребляет 18 часов видео в неделю. К тому же, на сегодня 32% населения России подписаны на онлайн-кинотеатры.
• В 2021 г глобальный медиарынок вырастет более чем на 20%. Его доля в ВВП составит 0,55%. Рекламный рынок России продолжит расти: на 16% в 2022 г и далее ежегодно на 6–9%, достигнув объема 830–840 млрд руб в 2025 г.
• Фундаментальные принципы маркетинга и коммуникации, которые будут определять повестку в ближайшие годы: экономика доверия, шоппер-центричность с фокусом на покупателе и его опыте, устойчивое развитие и этика.

Панельная сессия. Будущее экранов: от рынка платформ к рынку контента

Главные тезисы с панельной дискуссии. Среди спикеров: Ozon, VK, OKKO, AliExpress, TikTok и другие.

• Среди рекламодателей на ТВ на первый план выходят финтех и интернет-сервисы. При этом видно, что доля классических FMCG-компаний сокращается на ТВ. Но это недолгосрочный тренд, и они еще вернутся. В 2022 г ситуация стабилизируется.
• ТВ остается основным поставщиком качественного видео. В пандемию зрители обновили телевизоры, потребление телеконтента растет и диджитализируется. Так что в будущем ТВ станет более адресным и кастомным.
• Российская аудитория начинает привыкать к таким форматам, как прямые эфиры и обзоры товаров. Интерес к лайвстримам на маркетплейсах растет за счет интерактивности формата — пользователь хочет влиять на то, что происходит в трансляции.
• Маркетплейсы ворвались в топ-10 рекламодателей телерекламы и сохранят этот интерес вплоть до 2024 г. При этом за последние два года у пользователей сформировался четкий запрос на shoppable-форматы.
• ТВ — важный партнер для онлайн-торговли. За первое полугодие 2021 г количество рекламодателей на ТВ увеличилось на 93%, потому что этот канал демонстрирует наиболее стабильный ROI.
• Видео продолжит развиваться за счет профессионального контента. Другие растущие сегменты — вертикальные ролики в соцсетях и гейминг. А значит продолжат совершенствоваться инструменты и механики, «не за горами» автоматический продакт-плейсмент внутри видео.

Бренды и ритейлеры: как прийти к win-win партнерству?

Среди спикеров: IKEA, Самокат, Ozon, Hill’s, HUAWEI CBG Russia, AliExpress, Beiersdorf.

• В России в 2020 г доля e-com приросла на 58%, более половины заказов потребитель сделал через маркетплейсы (+108%). К тому же маркетплейсы доминируют по доле визитов пользователей на 61%, относительно всех e-com сайтов. И эта цифра продолжает расти, съедая долю продаж у собственных каналов продаж брендов.
• «Самокат» знает, как продвигать бренд на витрине, поскольку имеет большое количество инструментов продвижения. Например, Stories, с помощью которых можно рассказать о продукте не только через ценовое предложение.
• Маркетплейсы становятся точкой входа, неким поисковым агрегатором для большинства аудитории. Так 58% потребителей открыли для себя и купили новые бренды, впервые увидев их на маркетплейсе. Пользователи ищут на маркетплейсах даже те товары, которых там нет: ежемесячно на Ozon появляется 60 000 новых запросов «Икеа», хотя этот бренд там не представлен.
• Стратегия развития IKEA заключается в том, чтобы создавать эмоциональную связь и занимать место не только в умах людей, но и в их сердцах.
• Маркетплейсы конкурируют за время доставки и роль в устойчивом развитии. Например, британская розничная сеть Tesco объединилась со службой доставки Gorillas и теперь обещает потребителям совершать доставку за 10 мин.
• Единственно верный ход для брендов — сделать маркетплейсы центральным элементом стратегии развития. Маркетплейсы — это то, к чему рынок пришел в процессе «эволюции».

Too little, too late: топ-5 технологий «сегодня», которые обеспечат победу в борьбе за потребителя «завтра»

Елена Коршак, Chief Innovation Officer, Wavemaker (GroupM).

Голосовые ассистенты и помощники. Важное направление, в котором Россия пока еще сильно отстает от других стран — голосовая коммерция. В США опыт голосовой покупки имеет около 40 млн человек, а 17% из них просят голосового ассистента повторить предыдущий заказ. Потребители в прямом смысле делают покупку на автопилоте. Российским маркетологам необходимо тестировать возможности покупки голосом, чтобы не выпасть из поля зрения покупателя.

Синтетические медиа. Аватары, дипфейки, NFT — самая хайповая и обсуждаемая тема после искусственного интеллекта. Армия скептиков заявляет, что никто не будет платить деньги за одежду, которую нельзя потрогать. В то время, как игровая индустрия наглядно демонстрирует, что это уже происходит. Потребители платят даже не за свою одежду, а за костюмы своих персонажей. Например, по данным компании Roblox, каждый пятый пользователь на их платформе обновляет аватары своих персонажей ежедневно. А Fortnite заработал в прошлом году $50 млн, выпустив коллаборацию скинов с национальной футбольной лигой США.

Дополненная реальность. Это полноценный слой, где к любой точке пространства можно привязать иммерсивный объект. Обычно с дополнительной реальностью связывают революцию в шоппинге, обучении, навигации, но эта технология может в корне изменить потребление контента on the go. Так, например, осенью презентовали очки Dream Glass, с разрешением 4К и экраном-проекцией, диагональю 200 дюймов. По сути, это домашняя карманная плазма, которую уже можно приобрести.

Метавселенная. У технологий было два ключевых барьера — цена и отсутствие качественного интерактивного контента. Meta активно работает по обоим ключевым направлениям. Например, Oculus Quest 2 сейчас стоит всего 300$. Сейчас удачный момент для брендов, чтобы регистрировать свои торговые марки в метавселенных.

Блокчейн. Или смарт-контракты, которые делают абсолютно прозрачной цепочку производства и дистрибуции товара. Так бренды смогут продемонстрировать свое влияние на окружающую среду и повысить лояльность поколения Z.

Запись и материалы конференции доступны здесь.