В 2020 году digital-индустрии пришлось резко менять свой подход. В следующем году изменения продолжатся, а на первый план выйдет вопрос измерения эффективности кампаний и умение работать с данными.

Тренд № 1. Перераспределение инвестиций в digital

Что происходит: В период ограничений просьба оставаться дома повлияла на ресурсы и время, которое пользователи проводят онлайн. Согласно исследованию Kantar COVID-19 Barometer, в 30 странах пользователи стали больше потреблять контент дома: только в апреле использование интернет-браузеров выросло на 64%, просмотр онлайн-видео — на 54%, вовлечение в социальные сети — на 56%. Между тем потребители беспокоились о своем будущем и будущем экономики: 77% из них стали экономить в связи с сокращением доходов.

Неудивительно, что это настроение сказалось и на вложениях в рекламу: по сравнению с весной 2019 г в США доход от рекламы снизился на 35%. В России же рынок интернет-рекламы с начала года потерял всего 1% в первом полугодии, в то время как в других секторах наблюдался обвал до 37-50%. Туристический сектор и вовсе просел на 80% в Q2. Несмотря на эти проблемы, бренды, агентства и площадки сотрудничают, чтобы быть гибкими, адаптироваться.

Что дальше: Согласно исследованию Kantar Media Reactions пандемия окажет длительное влияние на рекламную отрасль, поэтому в 2021 году маркетологи будут больше инвестировать в digital-форматы. По данным АКАР, в Q3 российский рекламный рынок в сегменте интернет показал положительную динамику в 2%. Агентства прогнозируют рост сегмента к концу года до 3% — в первую очередь за счет performance-рекламы.

Вопреки пандемии, потребительское поведение продолжит возвращаться к «старой норме». И несмотря на выход из самоизоляции, интерес россиян к соцсетям сохраняется: аудитория социальных сетей выросла с 49 до 64 млн, согласно исследованию Brand Analytics.

Тренд № 2. Рост стриминговых видеосервисов

Что происходит: Видео по подписке (subscription video on demand, SVOD) стало сильным инструментом монетизации во время COVID-19. Помимо того, что самих сервисов появилось много, контента в них тоже много, и он взаимозаменяем. Потребитель свободно переходит из одной платформы в другую: появился термин «подписчик-бумеранг» — пользователи, переключающиеся между сервисами. В США их число выросло с 9% до 14% в Q3 2020 г по сравнению с аналогичным периодом в 2019 г. До 74% потребителей в стриминговых сервисах смотрят в основном сериалы.

Поэтому сервисы ставят перед собой задачу обеспечить долгосрочную лояльность своей аудитории. Например, Disney решили не отдавать в прокат свежий фильм «Мулан», а выпустить его в новом сервисе по подписке Disney+, завоевав более 60 млн подписчиков уже в первый год работы.

Что дальше: Будет расти роль агрегаторов контента и коллабораций площадок. Например, в Великобритании партнерства заключили Sky и Netflix, Disney+ и О2, и их партнерские продукты увеличили число подписок на 18% в Q3 2020 г. К тому же, сейчас пользователю не столько важно получить доступ к конкретному контенту, сколько сразу к целому пакету. Поэтому будет расти спрос на пакетные подписки: например, Apple запустила подписку на Apple TV+ и Apple Music.

Тренд № 3. Переход e-commerce в s-commerce

Что происходит: Из-за пандемии рост e-сommerce во всем мире увеличился в два раза. В праздничный сезон 2020 г 40% потребителей предпочтут закупаться онлайн. Доля представителей поколения Z сейчас составляет уже до 40%, и 58% зумеров ищут информацию о брендах в соцсетях, прежде, чем совершить покупку. Но ритейлеры и поисковики все еще играют важную роль: в США 50% покупателей находят свой товар через Google, а 63% на финальном этапе выбора идут на Amazon или Walmart.

Поскольку пользователи потребляют все больше видеоконтента, бренды устраивают видеотрансляции в соцсетях. А гиганты e-commerce Alibaba и Amazon включили в свои экосистемы лайв-стриминг, чтобы помочь покупателям выбрать товар. В сентябре 2020 г число зрителей таких программ в Китае составило 309 млн. Бренды и компании поменьше используют такие платформы, как Facebook и TikTok, не только для общения с потребителям, но и чтобы продавать им свои продукты.

На российских площадках также растет тренд на social commerce: например «Вконтакте» представила собственный маркетплейс «Маркет» с персональными рекомендациями и товарами от магазинов и друзей. От этого тренда зависит, как теперь бренды планируют инвестиции в digital: даже если средний расход на крупных рынках снижался, рекламные бюджеты выросли. Facebook и Amazon заявили о росте дохода с рекламы на 13%и 14% соответственно по сравнению со Q2 2019 г, а Tencent в Китае в I квартале прибавил 32%.

Что дальше: Бренды будут развивать омниканальные стратегии взаимодействия с потребителями, чтобы расширить воронку продаж и влиять на них на всех ее этапах. А также внедрять новые инструменты взаимодействия, которые предлагают площадки. Например, чат-боты, платформы Facebook Shop и WeChat на базе соцсетей, а также создавать коллаборации и совместные кампании с инфлюенсерами.

Тренд № 4. Рост пересечения аудиторий стриминговых сервисов

Что происходит: Растет проблема пересечения аудиторий. Digital-компании продолжают диверсифицировать и расширять свои платформы, а ТВ в классическом понимании распадается на разные каналы и форматы. Стриминговые сервисы дают подписчикам возможность смотреть видео с любого устройства в любом комфортном для них месте, и из-за этого платформам становится сложнее идентифицировать аудиторию.

Во время карантинных ограничений люди больше времени проводили дома за совместным просмотром классического ТВ и видеостримингов. Например, совместные просмотры Netflix с домашнего телевизора выросли на 10%, достигнув 56%, а у Youtube — с 32% до 36%. Около 25% норвежцев в возрасте 20–49 лет смотрели контент через Netflix и YouTube, хоть в сентябре их число и снизилось до 21%.

Что дальше: Хотя в целом зрительские тренды вернулись к «докарантинному» уровню, пересечение аудиторий стриминговых платформ будет расти. Платформам придется отслеживать «миграцию» зрителей, чтобы точнее строить digital-стратегию.

Тренд № 5. Формирование позиции и социальной ответственности

Что происходит: Активизм для брендов — способ конструктивного диалога с потребителями. По данным исследования Kantar Brand Z, больше всего на репутацию бренда влияют действия с высокой социальной ответственностью (49%). Около 43% французских потребителей (против 27,5% 10 лет назад) любят покупать у брендов, которые помогают решать глобальные экологические проблемы, а 63% потребителей по всему миру предпочитают продукты и услуги, компенсирующие их воздействие на окружающую среду.

Чтобы высказать свое отношение к политике бренда, 78% потребителей приходят в соцсети. Бренды в свою очередь чаще сотрудничают с радикальными инфлюенсерами, даже если это несет имиджевые риски.

Тренд № 6. Развитие кроссканальных отношений с аудиторией

Что происходит: Потребители больше доверяют печатным новостям (+ 25%), чем новостям из социальных сетей (-16%). Тем не менее, по данным исследования Kantar CrossMedia, соцсети остаются наиболее экономически выгодным средством рекламы. Рост расходов на рекламу в них продолжится, а инвестиции в партнерства с инфлюенсерами в 2021 г возрастут в 8 раз. В формат Stories инвестиции увеличились на 29% в 2020 г, а в следующем году вырастут еще вдвое.

Тем не менее, 75% точек соприкосновения с потребителями поступают вне платной рекламы. Поэтому брендам стоит последовательно развивать кроссканальную коммуникацию с потребителем и укреплять свое присутствие в соцсетях, потому что именно там они проводят свободное время. Медиапланирование должно быть целостным, а не разрозненным. Инфлюенсер-маркетинг для брендов — долгосрочная стратегическая возможность, а не краткосрочная тактика.

Тренд № 7. OLV как первостепенный формат развития и инвестирования

Что происходит: Из-за того, что пользователи проводили много времени дома, менялся их подход к потреблению контента (просмотр онлайн-видео возрос на 54%). Digital-каналы и форматы выигрывают даже при меньших бюджетах благодаря большей онлайн-аудитории.

Нестабильность медиамикса не добавляет уверенности маркетологам — только 49% уверены в нем по сравнению с 56% в 2019 г. Хотя энтузиазм к экспериментам никуда не теряется: 53% маркетологов сейчас «охотнее пробуют что-то новое». Около 96% считают, что у пандемии будут долгосрочные стратегические последствия, в связи с чем возрастут инвестиции в digital-форматы как в самые многообещающие.

TikTok, Instagram и Snapchat эффективнее остальных платформ работают на построение имиджа бренда. Конкурентную угрозу TikTok признали Facebook и Google, запустив Instagram Reels и YouTube Shorts — и еще неизвестно, выиграют ли конкуренты или TikTok продолжит стремительный рост.

Что дальше: OLV-формат станет центральным в следующем году: 57% опрошенных маркетологов отчета Integral Ad Science отметили онлайн-видео как первостепенный формат развития и инвестирования. Так что такие платформы, как YouTube, продолжат наращивать мощности, а бренды в свою очередь будут стремиться оживить видеокампании за счет инфлюенсеров и интерактивности.

Тренд № 8. Акцент на контентные digital-стратегии

Что происходит: Из-за пандемии потребители стали придирчивее выбирать бренды, отдавая предпочтение брендам-активистам: экологическим и социальным. Так что бренды должны сформулировать для потребителей прозрачные ценности, которые те бы разделяли. Эту коммуникацию должна поддерживать мощная аналитика, которая покажет, насколько эффективна digital-стратегия бренда. Нужно выходить за рамки только платных кампаний и создавать больше контента в партнерстве с другими брендами и инфлюенсерами, усиливать присутствие в соцсетях, оттачивать PR-коммуникацию — потому что именно в этих каналах потребитель сейчас находится больше всего и наиболее восприимчив к рекламе.

Что дальше: Чтобы принимать стратегические решения, компаниям и брендам нужна точная аналитика: от рассылки сообщений до оптимизации медиа-каналов. Эффективные креативы привлекут и убедят потребителей, повысят рентабельность инвестиций в рекламу. Но эффективность и результативность контента важно будет замерять. И несмотря на растущую роль AI в создании креативов и оптимизации таргетингов, чтобы измерить результативность коммуникаций и ROI — без человека все еще будет не обойтись.

Тренд № 9. Постепенный отказ от cookies

Что происходит: Главным беспокойством digital-отрасли в 2021 г станет отказ от cookies — пользовательских данных, которые играют ключевую роль в настройке таргетингов и оценке эффективности рекламных кампаний. Пока что полноценной альтернативы cookies еще нет. В течение ближайших полутора лет браузер Google Chrome постепенно откажется от cookies, а Apple даст доступ только к IDFA (уникальный идентификатор устройства для атрибуции пользователя).

По данным Kantar, 64% паблишеров и 48% маркетологов обеспокоены этой проблемой. При этом только 40% респондентов как-то готовятся к новой реальности — по сравнению с 35% в 2019 г. Потребители же в противоречии: 56% переживают за безопасность своих данных, в то время как 54% хотели бы видеть персонализированную рекламу. По данным исследования Innovid U.S. Video Benchmarks Report, 35% потребителей готовы открыть бренду информацию о своем поле и местонахождении, факте лайков или дизлайков. Поэтому IAB и Консорциум W3C учредили рабочие группы для изучения альтернативных анонимных идентификаторов, которые должны появиться в 2021 году.

Что дальше: В 2021 г измерение эффективности рекламных кампаний станет гибридным. В худшем случае у рекламодателей будет только неполное представление о том, как отрабатывают кампании. Частично аналитика будет поступать из прямых интеграций с паблишерами, а частично результаты придется моделировать, а потом масштабировать.

Основные площадки помогут решить проблему за счет собственных накопленных, но разрозненных данных. Плагины и отпечатки пальцев помогут только в короткой перспективе, потому что их использование будет сложно согласовать по закону. Разумными альтернативами еще могут стать контекстный и хронологический таргетинги.

Тренд № 10. Спрос на точные данные

Что происходит: Потребность в точных данных будет расти — вместе с их объёмом и строгими требованиями регуляторов. В результате этого массивы данных станут систематизированными и четкими — а спрос на это у digital-маркетологов велик. В течение 2 месяцев карантина раздел сайта Kantar с информацией о помощи digital-бизнесу в кризис просмотрели более 250 тыс раз. При этом 51% маркетологов все равно, что только данных для принятия решения недостаточно.

Что дальше: Просто данных мало — они должны превращаться в практические идеи, а маркетологи не должны притягивать факты за уши только потому, что у них есть статистика. Digital-профессионалам нужны данные с открытым кодом, кастомизированные под принятие решений. Преуспеют бренды, которые будут инвестировать в понимание меняющегося поведения пользователей.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub