30 сентября агентство Artics Internet Solutions при поддержке Циан провели офлайн-встречу TrueDigital.Realty. Публикуем вторую часть материалов встречи: доклады представителей компаний ГК Ingrad, ГК «Главстрой» и KR Properties.

Ольга Проскурина, Ingrad: «Новые объекты: запуск кампании в карантин»

Весной 2020 Ingrad выводил два объекта на рынок, ставших впоследствии флагманами компании — ЖК TopHILLS и ЖК FORIVER. Застройщик уже предвидел кризисную ситуацию, поэтому начал готовиться заранее, не опасаясь, что вирус помешает старту продаж..

Девелопер стал готовиться к кризису заранее: полностью завершили онлайн-формат продаж: сайт, бронирования, личные кабинеты. Эти услуги больше необходимы регионам, но, тем не менее, не в тех объемах, с которыми Ingrad столкнулся в карантин.

Компания сделала упор на клиентоориентированность: без клиентских сервисов не обойтись, если работать на долгую перспективу. Придумали «Великолепную четверку»:

1. Trade-in: в старой квартире можно жить до переезда;
2. Эксклюзивность: «умный дом», квартиры с отделкой;
3. Финансовые сервисы: ипотека под 0%, военная ипотека, материнский капитал;
4. Страховые услуги: страховка от потери работы, налоговый вычет, и тд.

Инструменты и коммуникационная стратегия

В целом, по данным застройщика, между Q1 и Q2 практически ничего не изменилось. В физических деньгах 2 квартал и бюджет на рекламу стали выгоднее, а инвентарь дешевле.

Рост digital-трафика увеличился, но стал более рассеянным, менее «продуктовым». Поэтому решили придерживаться стратегии развлекательного, более простого контента, подтверждающего бренд, а не давить на потребителя, пугая ростом цен. Компания сосредоточилась на приоритетах и нуждах аудитории, стараясь понять, что сейчас важнее потребителям.

Основные инструменты продвижения — SEO, таргетированная и контекстная реклама с интерактивными баннерами и кампании в соцсетях, в которых значительно выросло потребление контента пользователями.

Делали упор на поддержку клиента в трудные времена: снимали страх гарантиями, обещали поддержку при потере работы и развлекатели. Например, делали такие акции: за каждый день, проведенный дома, добавляли 10 тыс руб к стоимости trade-in. Так за карантин можно было поднять цену собственной квартиры. Такие механики снимали градус напряжения. В коммуникации старались нивелировать страх и больше работать с юмором.

С помощью видеороликов прорабатывали возможность посмотреть квартиру онлайн в 3д-туре, а потом забронировать и купить ее в личном кабинете — полностью безопасно и не выходя из дома.

Финальные показатели таких кампаний аналогичны классическому сплиту, когда 60-70% бюджета закладывается на контекстную рекламу. В результате на похожие по стоимости и локации флагманы ЖК TopHILLS и FORIVER заявок было больше на 30% при сниженных бюджетах.

Новые объекты: запуск кампании в карантин Ольга Проскурина, Ingrad Cкачать

Дмитрий Форман, ГК «Главстрой»: «Маркетинг после звонка»

Отдел маркетинга часто работает только на звонки, а дальше передает клиента отделу продаж. Звонки стоят дороже кликов, но то, что происходит после звонка, важнее и дороже. При этом часто почему-то это выпадает из внимания, договориться эти два отдела не могут, и клиент уходит. При разборе ошибок продажи говорят, что виноват маркетинг, а маркетинг говорит — что продажи.

Стоит перестать думать, что то, что происходит после звонка, перестает быть зоной ответственности маркетологов. Вот 7 инструментов, которые помогут наладить совместную работу.

7 инструментов:

1) Ремаркетинг. Инструмент хорошо знаком застройщикам, но обычно он заканчивается на том этапе, когда застройщик получает звонок. Дальше начинается работа отдела продаж. В «Главстрой» проработали путь пользователя — Customer Journey Map — который делится на 4 цели, вплоть до рекомендации компании. Команда анализирует путь пользователя, рассчитывает преграды и подбирает инструменты на каждое препятствие к покупке.

2) E-mail рассылки: это недооцененный инструмент, с которым нужно аккуратно работать. Необходимо делать полезный, классный контент. Если слать приглашения на скучные акции, то потребители отпишутся. Нативность и естественность — ключевые рекомендации, оплаченные обзоры будут работать плохо.

3) Около-контент, связанный с ценностями бренда, повторные коммуникации.

4) Повышение уровня сделок по рекомендациям. Люди продают людям, поэтому надо стараться делать больше, чем потребители от вас ждут, создавать легкий вау-эффект. Например, в период перед Новым годом мы собирали подарочные наборы и дарили их после покупки с ноября по декабрь, чтоб покупатели ставили их под елку.

5) Мероприятия. Во время пандемии устраивали их в онлайне: показывали, как заниматься йогой, как снизить степень стресса, рассказывали о здоровом питании, а до пандемии с почти купившими или уже купившими квартиры клиентами устраивали встречи с закусками и вином.

6) Выстроить системную работу с отделом продаж. Маркетологи компании раз в месяц просят отдел продаж оценить их работу и дать фидбек. Фидбек оцифровывается в тикеты, заводится в систему, через месяц опрос повторяется и проверяется, повысилось ли удовлетворение работой маркетологов у отдела продаж.

7) Вовлечение в работу коллег. Необходимо выяснить, как устроена мотивация, аккредитация, обучение коллег в отделе продаж? Важно понять, как они продают квартиру, каков механизм и тонкости общения с клиентом, как генерируются звонки. Аналогично необходимо рассказать отделу продаж, как работает маркетинг. Так у обоих улучшится понимание процессов коммуникации.

В результате использования этих инструментов DRR снизился до 1,9%, конверсия до 17-35%, а счастье продавцов компании до 4,8 пунктов.

Маркетинг после звонка Дмитрий Форман, ГК «Главстрой» Cкачать

Александра Офицерова, KR Properties: «Как продать остатки»

Это краткое изложение доклада, в котором осветим трудности и решения в продаже остаточных квадратных метров бизнес-, премиум-, элит- и делюкс-классов. Полная версия с цифрами доступна только посетителям мероприятия.

«Проблемные» категории:

1) Большие площади, например, 312 кв.м;

2) Квартиры с «неликвидным видом» — например, на помойку;

3) Квартиры «окно в окно»;

4) Квартиры с видом на кладбище;

5) Пентхаусы;

6) Неликвидный ритейл или первые этажи;

7) Финальная стадия реализации проекта, когда бюджета на продвижение почти не осталось или произошел перерасход.

Подходы и механики:

1) Изменение нарезки: актуально для больших площадей;

2) Trade-in: зависит от политики компании, брокера и от ситуации в целом;

3) Вывод в аренду: интересная, но ресурснозатратная история: создать отдел аренды, монетизировать, рассчитать, когда начнет приносить доход и тд;

4) Бартер;

5) Рекламные размещения, наружная реклама, радио, digital, PR;

6) Перевод лотов в особую категорию и смена позиционирования;

7) Работа в связке с отделом продаж;

8) Создание закрытых аукционов — только для категории делюкс.

Рекламные инструменты:

1) Работа с сайтом и якорями: точное определение ЦА и создание подразделов на сайте, соответствующих болям аудитории, под конкретную ЦА — например, под архитекторов и дизайнеров;

2) E-mail-маркетинг;

3) Таргетированная и контекстная реклама;

4) Мероприятия и коллаборации, часто бывает бесплатно. Необходимо выбирать партнеров так, чтобы их ЦА соответствовала ЦА продукта;

5) Микроинфлюенс и сотрудничество с блогерами. Их ЦА лучше реагирует, чем даже у селебритиз;

6) Создание персонализированной РК: персонализированная воронка и сегментирование ЦА, полное заполнение карточки в CRM-системе;

7) Ключевое УТП и поведенческие факторы;

8) Деление помещения на несколько категорий: жилое, офисное, спа-салон, спортзал, а также возможность осмотреть квартиру с помощью VR-туров.