Google совместно с Ipsos проанализировали взаимодействие пользователей с тысячами объявлениями TrueView на YouTube и выявили, как отдельно взятые элементы креатива влияют на результативность кампании и как использовать их для повышения эффективности.

Что такое «хороший» креатив и как его создать?

То, что хороший креатив принесет пользу для бизнеса, это понятно, но, что именно делает креатив «хорошим», выявить сложнее. Особенно в случае с короткими рекламными видеороликами.  

Каждый видеоролик состоит из элементов, которые влияют на восприятие информации.

Сюжет с центральным персонажем

Привлечь внимание пользователя нельзя без полноценного сюжета. Пользователям нравятся видеролики, в которых центр истории — человек. Это связано с тем, что зрители ассоциируют себя с центральным персонажем и таким образом «привязываются» к истории героя.

Бренд стоит показать в первые пять секунд видео — это оптимальное время для восприятия информации о компании.

Помимо этого, прямое указание преимуществ продукта и призыв к действию также положительно влияют на запоминаемость и намерение совершения покупки.

Повествование в динамике

Вовлекать надо быстро, а на протяжении всего ролика сохранять оптимистичный настрой и высокий темп повествования.

Что касается стиля повествования, можно выделить несколько элементов, которые наиболее положительно влияют на эффективность:

• активное действие;
• интрига;
• неожиданные элементы.

Оптимизация под mobile & десктоп

Адаптируйте ролики как под просмотр с десктопа, так и с мобайла. Около 70% просмотров на YouTube осуществляются именно со смартфонов. В этом плане необходимо адаптировать ролики под просмотр с маленького экрана — применять большие шрифты, обеспечить яркость и контрастность картинки.

Продуманное аудио-сопровождение

95% роликов на компьютере смотрят с включенным звуком, поэтому важно, чтобы видео содержало не только качественные видео-, но и аудио-эффекты.

Как связать элементы успешного видео?

На основе вышеперечисленных связующих строится видеоконтент. Рекламодателю остается найти наиболее оптимальную комбинацию, которая «зацепит» конкретную аудиторию.

Для этого специалисты Google разработали свою «азбуку» эффективного видео. ABCD — Attract, Brand, Connect, Direct — четыре слова, которые объясняют схему коммуникации с пользователем:

Привлечь внимание — рассказать о бренде — познакомить с предложением — подтолкнуть к целевому действию

Подробнее о том, как создать видеоролик по схеме ABCD, можно узнать в специальном гайде.

Работа с верхним уровнем воронки: темп и акцент на персонажах

Было зафиксировано, что ролики с более чем двумя сценами в первые пять секунд показывали самый высокий уровень запоминаемости рекламного сообщения.

Что касается актеров, то наиболее эффективным их появление будет в самом начале видео, при этом дополнительно улучшить показатели поможет упоминание бренда центральным персонажем.

Работа со средними уровнями воронки: продуманный брендинг

Правильное сочетание картинки и звуковых элементов во время представления компании повышает результативность ролика. Отличный пример этому рекламный видеоролик Booking.com.

Видео, в которых использовали визуальные эффекты, такие как цвета, связанные с брендом или абстрактные элементы, хорошо привлекают внимание потребителей. То же самое касается роликов, в сюжет которых интегрировали логотип.

Работа с нижними уровнем воронки: четкое предложение и призыв к действию

Понятная презентация продукта или услуги, а также призыв к действию — необходимые элементы, наиболее эффективно работающие на нижних уровнях воронки. Призыв к действию должен вызывать чувство срочности — например, предложение купить до конца акции, чтобы получить самое выгодное предложение. Дополнительным стимулом к покупке станет текстовое сопровождение, простая анимация и закадровый голос.

Если кратко: секрет успешной видеокампании

Обобщив советы, получаем рецепт идеального рекламного ролика, который должен содержать:

• продуманный сюжет, который легко считывается во время просмотра;
• запоминающиеся визуальные эффекты;
• центральных персонажей;
• интеграцию бренда в первые 5 секунд ролика.

Однако изучая влияние каждого элемента на эффективность рекламы, не стоит забывать экспериментировать и анализировать результаты — именно это лучше всего помогает понять, какой креатив оптимален для конкретного продукта или услуги.