Завершился ежегодный конкурс The Drum Marketing Awards US, который проводит медиа The Drum. Делимся некоторыми работами победителей, которые, на наш взгляд, интересны и показательны с точки зрения работы зарубежного рынка.

Сегодня кейсы о том, как:

• создать уникальные видеоролики даже для очень широкого сегмента потребителей с помощью инструмента YouTube Director Mix;
• пивной концерн Heineken запустил таргетированную рекламу, используя данные о продажах пива в режиме реального времени и расположении точек, и заработал 10 млн фунтов;
• финский продуктовый ритейлер S-Group запустил чат-бота и смог удовлетворить более 70% потребностей покупателей.

Premier Protein: персонализированная видеокампания протеинового коктейля на основе триггерных данных

Команда Premier Protein выявила пользовательские триггеры и с помощью инструмента Google YouTube Director Mix создала более 200 персонализированных видеороликов. В результате команда добилась 20 млн просмотров, 52 млн показов, 40% VTR.

Инструмент для кастомизации видеороликов YouTube Director Mix от Google

Триггеры, задачи и результаты кампании

В чем суть: Чтобы выяснить, что конкретно мотивирует людей покупать коктейли, помимо лучшего в своем сегменте вкуса самого продукта, команда провела анализ аудитории. Опираясь на собственные данные и данные Google, они выявили как минимум пять главных причин и десятки побочных: например, потребители хотели здорового перекуса после класса йоги или у них нет времени, чтобы нормально пообедать. На основе выявленных десятков триггеров маркетологи решили персонализировать рекламные ролики для сотен тысяч людей. В результате ролики получили 40% VTR — что на 62% больше эталонных показателей YouTube.

Как это работает: Создать большое количество персонализированных видеороликов маркетологам помог инструмент YouTube Director Mix. Технология самостоятельно сочетает элементы рекламного видеоролика на основе загруженных материалов — видео, звук, картинки и текст.

В зависимости от того, кто просматривает видео на YouTube, элементы видеоролика комбинировались между собой. Кроме того, инструмент позволил сформировать короткую историю за счет связки нескольких видео, которые показывали друг за другом. Точного попадания в аудиторию помогла достичь полученная с помощью исследований информация о нуждах потребителей и аналитические данные Google.

Таким образом, бренд соединил методы массовых рекламных кампаний с точечным таргетированием и создал релевантное сообщение для каждого сегмента потребителей. Команда запустила более 200 уникальных роликов: для кроссфитеров, для йогистов, просто для тех, кто ест на ходу и так далее.

Почему это работает: ролики стали прекрасным дополнением уже существующей стратегии массового охвата и позволили выстроить персонализированную коммуникацию с пользователями. В итоге кампании коктейли стали одним из тех редких брендов, которые продемонстрировали высокие показатели во всех пяти метриках Google Brand: узнаваемость, предпочтение, запоминаемость, готовность к выбору и покупке.

Heineken: кампания на основе данных об офлайн-продажах и гиперлокального таргетинга

Пивной концерн Heineken запустил кампанию, используя гиперлокальный таргетинг и данные об офлайн-продажах пива, поступающие маркетологам в режиме реального времени. В результате рекламной кампания концерн получил более 10 млн фунтов прибыли.

В чем суть: Старый тип рекламной коммуникации с помощью ТВ перестал быть эффективным в Великобритании. Концерн осознал необходимость новой эффективной модели, которая позволит строить рекламную кампанию на основе реальных данных о потребителях.

 

Гиперлокальная таргетированная реклама

Heineken использовал инструмент, который в режиме реального времени мониторит продажи каждой пинты пива и сидра на кранах в 2500 дочерних пабах Heineken и посылает эту информацию маркетологам. Далее на основании этих данных команда запустила гиперлокальную кампанию. По результатам первого запуска удалось увеличить продажу в дочерних пабах на 3,6%, с прибылью в 670 тыс фунтов.

Как это работает: Технология мониторинга розлива помогла маркетологам лучше понять предпочтения потребителей. Кто, что, где и в каких количествах пьет — то есть результаты продаж в реальном времени, как в интернет-магазине. Используя эти данные, маркетологи обозначили радиус в 2 км вокруг каждой из 2500 офлайн-точек и запустили гиперлокальную кампанию на потребителей. В рекламе тестировали площадки, марки пива, время и показывали разные сообщения с одним общим смыслом: выпить пинту любимого пива можно совсем рядом, или «если точнее, на расстоянии всего 1 километра».

Первый тестовый период запуска рекламы длился 6 недель, в результате удалось увеличить продажу в дочерних пабах на 3,6%, с прибылью в 670 тыс фунтов (более 60 млн руб) и стартовыми затратами в 225 тыс фунтов (более 20 млн руб). Повторный запуск принес компании уже более 10 млн фунтов прибыли (почти миллиард руб).

Почему это работает: Этот масштабируемый и устойчивый метод «зацементировал» позицию Heineken как мастодонта рекламы пива и сидра. Вариативность, гибкость и скорость метода помогли маркетологам выявить наиболее эффективные рекламные объявления, которые стимулировали продажи, посещаемость точек и самое главное — понять, потребители какого возраста лучше всего реагировали на рекламу.

S-Group: диджитализация продуктовых супермаркетов с помощью чат-бота

Финский продуктовый ритейлер S-Group запустил чат-бот в Messenger для дочерних офлайн-магазинов Alepa, в котором можно оставить заявку на доставку любимых товаров в конкретную точку. В итоге сейчас бот использует каждый пятый потребитель, и 70% их пожеланий были удовлетворены в течение 48 часов.

В чем суть: Alepa — продуктовый магазин «за углом», в шаговой доступности от дома. Несмотря на то, что в нем уже и так есть большой выбор товаров, все равно невозможно выставить на полке все любимые продукты потребителей. Поэтому маркетологи ритейлера придумали Block Wish — чат-бот магазина Alepa в Messenger, через который можно заказать необходимый товар.

Возможности диалога с чат-ботом

Потребители уже оставили более 150 тыс заявок, 9 из 10 положительно оценили удобство бота. Систему внедрили более, чем в 90 районах финских городов, 56% потребителей собираются использовать систему в ближайшем будущем.

Как это работает: Не очень общительные в жизни финны могли заказать через бота что угодно. За долю секунды бот находил соответствующий пожеланию товар, чтобы в течение 2 суток желаемая марка овсяного молока или сорт пива уже появились на полках ближайшей офлайн-точки или той, которую указал потребитель.

Чат-бот продвигали с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях и e-mail рассылки, и еще о нем рассказывали сотрудники магазинов. Бот интегрирован в складскую систему ритейлера, поэтому выгрузка товара и логистика организовывались автоматически.

Почему это работает: Ассортимент продуктовых супермаркетов в Финляндии не меняется годами. А финны, как народ достаточно замкнутый, неохотно уточняют информацию у продавцов о любимых товарах. При этом, все уже настолько привыкли к персонализированной рекламе в онлайне, что ожидают такого же подхода и в офлайне. Поэтому бот сразу стал хитом в неповоротливом финском ритейле.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub