Кейсы: аудиокампании в Яндекс.Музыке и Spotify, промостатьи в Дзене и 1362 креатива для TikTok

Подготовили очередную подборку кейсов для вдохновения. Сегодня кейсы о том, как работать с промостатьями в Яндекс.Дзен, насколько важны креативы при продвижении на TikTok и как аудиокампании помогают увеличивать продажи фастфуда. Опыт российских и зарубежных компаний.

 

Visa: продвижение розыгрыша промостатьями на Яндекс.Дзене

Компания Visa поддержала анонс розыгрыша тремя промостатьями на Яндекс.Дзене и смогла привлечь более 14 тыс регистраций, снизив стоимость регистрации участников на 69%.

В чем суть: В январе 2020 года Visa запустила национальную промокампанию с целью увеличить оборот денежных средств на своих платежных картах. Промоакцию поддержали кампаниями на ТВ, радио и таргетированной рекламой. Помимо этого команда Visa подготовила 3 промостатьи с описанием механики розыгрыша для публикации в Яндекс.Дзен. Статьи принесли Visa 14 142 регистрации на сайте розыгрыша, 16 948 загруженных чеков, стоимость регистрации удалось снизить почти в 3 раза.

Как это работает: В промостатьях в формате полезных советов объясняли принцип розыгрыша: участники должны оплачивать покупки на сумму от 300 руб картой Visa и регистрировать чеки на сайте компании. Рекламные публикации тестировали с разными заголовками и обложками, а еще в них встроили бесшовный переход scroll2site, призванный оптимизировать путь пользователя до посадочной страницы и увеличить конверсию. Промостатьи писали как для теплой, так и для холодной аудитории. Причем текст, рассчитанный на холодную аудиторию, попал в топ-3 по охвату и показам, подтвердив гипотезу о том, что рассчитанные на широкую аудиторию тексты могут сработать лучше.

Почему это работает: Информацию о промоакции подали в нативном формате как рекомендацию: совет на каждый день о том, как улучшить быт, сэкономить время и деньги. Такой формат больше нравится аудитории Visa, которая ценит лайфхаки. Протестировав 15 комбинаций обложек и заголовков, маркетологи выбрали 3 наиболее эффективных. Благодаря заголовкам, которые внятно транслировали пользу для читателя, 50% читателей переходили на сайт уже по ссылкам внутри текста, не дочитывая статью.

Этот кейс - пример успешного использования контент-маркетинга и размещения в Дзене в целях продвижения промо-кампании. Многие рекламодатели используют Дзен для рассказа о своих продуктах и услугах и генерации лидов, однако коллеги из Visa и агентств первыми стали стимулировать участие в BTL-кампаниях и сразу достигли высоких конверсий. 

Михаил Вдовин,

Руководитель b2b-маркетинга Яндекс.Дзена

 

KFC: таргетированная аудиокампания в Spotify

KFC привлекла 85 тыс посетителей в свои рестораны, используя поведенческие данные Spotify и гиперлокальный таргетинг.

В чем суть: Сеть ресторанов быстрого питания KFC хотела увеличить количество посещений своих точек и рассказать об акции с бесплатными десертами Cinnabon при покупке конкретной позиции из меню. Для решения этой задачи команда запустила аудиокампанию в стриминговом сервисе Spotify на мобильных устройствах, используя языковой таргетинг: рекламу слышали только те пользователи, которые выбрали испанский язык как основной в настройках приложения.

Как это работает: Благодаря точным данным Spotify о пользовательском поведении и интересным креативам с описанием бесплатного десерта, зафиксирован рост интереса потребителей на 17%, а количество посещений ресторанов выросло на 85 тыс. Аудиорекламу запускали с гиперлокальным таргетингом — на людей, которые проходили рядом с ресторанами. Эффективность аудиокампании оценивали на базе данных партнеров Placed — сервиса атрибуции, который измеряет влияние рекламы на посещение офлайн-точек. По данным сервиса, аудиокампания KFC обогнала самые высокие метрики для ресторанов быстрого питания в 3,4 раза.

Почему это работает: Благодаря точному массиву данных о пользовательском поведении, накопленном Spotify, алгоритмы сервиса запускали рекламу именно на тех потребителей, которые были в пути, приглашая попробовать бесплатный десерт в ближайшем ресторане сети.

В этом кейсе оптимально сложилось возможность таргетирования при прохождении точки (рестораны KFC работают в местах с высоким трафиком) и сегмента — в быстром питании велика вероятность спонтанной покупки при наличии хорошего предложения. Важный момент с точки зрения аналитики — возможность отслеживания результата продаж этого предложения в конкретных ресторанах и наложения данных с показом рекламы. Это позволит четко и достоверно оценить эффективность кампании.

Александр Дрожников,

Samsonite

Реклама с гиперлокационным таргетингом очень часто работает хорошо для компаний, имеющих офлайн-точки продаж. В свою очередь, рекламные аудиоформаты лучше работают, когда внутри сообщения есть какое-то акционное предложение. В сегменте еды, в частности в KFC, относительно низкий средний чек, а как следствие порог входа. Желание поесть возникает спонтанно и должно быть реализовано в относительно короткий промежуток времени. Поэтому тут точно можно говорить об удачном сочетании формата и сообщения, успешность этого решения подтверждают и результаты.

Алексей Теплов,

директор по маркетингу OneTwoTrip

 

Domino's Pizza: аудиореклама принесла почти 900 заказов пиццы

Domino’s Pizza запустила аудиокампанию на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио, получив 876 заказов post-view (post-listen) за 2 недели.

В чем суть: Чтобы повысить узнаваемость бренда и увеличить количество заказов на сайте, Domino’s Pizza запустила аудиорекламу на Яндекс.Музыке и Яндекс.Радио. За 2 недели ролик принес компании 876 заказов пиццы, охватил 137,6 тыс уникальных пользователей, собрав 404 тыс прослушиваний при VTR в 68%.

Как это работает: Пользователей поделили на две части: сделав контрольной группой тех пользователей, которые не слышали аудиоролик, но посещали сайт. В креативах обыграли актуальные новогодние темы, сделав отсылки к фильму «Ирония судьбы или с легким паром» и добавив новогодний джингл, а также обозначили востребованную в сезон корпоративов акцию «третья пицца в подарок». К аудиоролику добавили баннер.

Пользователи, которые слышали аудиорекламу, совершили на 3,8 п. п. больше конверсий, чем те пользователи, которые посетили сайт, но не слышали аудиоролик. CTR на мобильных устройствах составил 0,19%, а средний — 0,12%.

Почему это работает: Таргетинг подбирали на потребителей из Москвы, возраст 25–44 лет с интересами игры, рестораны, кино, еда и напитки. В результате правильный портрет целевой аудитории и подобранные с учетом сезонности креативы помогли добиться заинтересованности потребителей и, в свою очередь, высокой конверсии — на 3.8 п.п. по сравнению с контрольной группой.

 

Pulse by Prudential: 1362 персонализированных видеокреатива

Компания Prudential развернула почти 1400 версий видеокреативов в TikTok для продвижения нового приложения Pulse, в сумме добившись 4 млн скачиваний приложения к маю 2020 года.

В чем суть: TikTok заключил партнерство с маркетинговой платформой AdGreetz, которая разрабатывает гиперперсонализированную рекламу на основе искусственного интеллекта и машинного обучения для более 20 онлайн- и офлайн-каналов, включая приложения, социальные сети, электронные рассылки и тд. Страховая компания Prudential стала первым брендом, запустившим рекламную кампанию своего приложения Pulse на TikTok, используя инструменты AdGreetz.

Как это работает: Возраст целевой аудитории приложения — от 18 до 44 лет. Ролики были персонализированы в зависимости от местоположения, пола и времени суток и рассказывали о разных преимуществах приложения в зависимости от сегмента целевой аудитории.

Почему это работает: Персонализация на основе социально-демографических характеристик пользователя помогает рекламодателям создавать рекламу, которая лучше откликается у целевой аудитории. Приложение было запущено страховой компанией Prudential с базой из 15 млн потребителей, данные о которых также помогли компании создать точный портрет целевой аудитории и удовлетворить главный запрос потребителей на качественное здравоохранение на фоне пандемии. Согласно данным SensorTower, количество скачиваний приложений для здоровья и фитнеса во втором квартале 2020 г. увеличилось на 47%.

Персонализированные сообщения существенно увеличивают отклик пользователей, вызывая у них более эмоциональную реакцию, и улучшают общие результаты рекламной кампании. Для персонализации в диджитал пространстве могут быть использованы самые различные таргетинги: по времени суток, по соц-дему, по местоположению, по интересам и т.д. Однако важно не только сегментировать аудиторию, но и комбинировать сегментацию с релевантным для конкретного сегмента креативом.

Тем не менее, стоит учитывать, что значительное количество рекламных площадок берут наценку за дополнительные таргетинги, и, возможно, более эффективный креатив не компенсирует разницы в стоимости за единицу контакта с пользователем. Также в расчете эффективности персонализированной рекламы стоит учитывать стоимость разработки дополнительных креативов.

Таким образом, персонализация может существенно позитивно влиять на эффективность рекламной кампании, однако для правильной оценки инкрементального эффекта нужно учитывать стоимость контакта с пользователем и стоимость разработки дополнительных креативов.

Руслан Ледовский,

Digital manager Макдоналдс

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс