Главные тезисы по итогам большой конференции Яндекс.Рекламы: о том, как алгоритмы помогают бизнесу и экономят до 70 млн человеко-часов в год. А также смелые прогнозы на будущее от спикеров из Яндекс.Маркет, Альфа-Банк, AliExpress Россия, РА Восход.

Умные алгоритмы, performance-инструменты внутри маркетплейсов и социализм 2.0

• Динамика роста бюджетов в категории интернет-рекламы — 260% за последние 5 лет. При этом рост числа вакансий специалистов, которые занимаются привлечением клиентов для бизнеса в интернете — вырос аж на 610%. Компании нуждаются в квалифицированных специалистах, готовых решать интересные и сложные задачи.
• Бизнес имеет большое количество возможностей, чтобы представить себя в интернете: веб-сайты, мобильные приложения, соцсети, маркетплейсы, мессенджеры и т.д. Вместе с тем клиент стал намного требовательнее, он хочет звонить бизнесу, заказывать товар на сайте, там же его оплачивать, получать мгновенную обратную связь и общаться в чатах.
• Креативы по-прежнему работают только тогда, когда учитывают платформу, на которой они показываются. Специалисты вынуждены тратить огромное количество времени, чтобы сделать рекламу максимально эффективной для клиентов. И если в создании креативов требуется творческий подход, некоторые рутинные вещи можно автоматизировать. Так, 70 млн человеко-часов экономят автостратегии, а это 30% времени каждого специалиста. При этом пока только 33% клиентов используют встроенную оптимизацию конверсий.
• Поскольку пользователи находятся в самых разных каналах: WEB, APP, O2O, социальных сетях и маркетплейсах, довольно сложно автоматизировать их все вместе так, чтобы достигать необходимых результатов. Поэтому Яндекс идет в сторону кросс-платформенной рекламы и верит, что будущее именно за таким форматом.
• Как будет меняться рынок? Со временем появятся performance-инструменты внутри маркетплейсов, и тогда маркетологам придется искать новые способы, как обойти систему. Победит тот, кто научится работать с брендом на маркетплейсе.
• Процесс покупки продолжит меняться: 24% покупателей планируют реже посещать в офлайн-магазины, а 46% планируют реже пользоваться онлайн-магазинами. При этом 44% ритейлеров рассматривают риск снижения трафика в офлайн-магазинах в перспективе трех лет, как основную угрозу для бизнеса.
• Изменившиеся социальные идеи ведут к социализму 2.0 — через подписки и sharing economy. Что, в свою очередь, изменит отношения с брендами, передав силу экосистемам и владельцам сервисов. Так, по данным dentsu Russia, 75% опрошенных уже готовы использовать подписку или аренду без владения.

Дискуссия «Реклама за гранью реальности: итоги года и смелые прогнозы на будущее»

Спикеры из Яндекс.Маркета, Альфа-Банка, AliExpress России, РА Восход.

— Реклама будущего, она какая?

Андрей Губайдуллин, РА Восход: Позиция бренда — превыше всего. Реклама должна идти через сердца и умы людей. Умные и свободные имеют определенные ассоциации с Альфа-банком, Икеей или Брусникой. Они идут к определенному бренду, потому что считывают его сообщение и оно им откликается.

Олег Лебедев, AliExpress Россия: Не согласен, что умные и свободные идут только в один банк / магазин / маркетплейс. Нет такой цифры, которая говорит, что люди особенного типажа идут к определенному бренду, который позиционирует себя тем или иным образом. Таких, 10% максимум. А все остальные потребители — это люди, которые лишь иногда покупают у определенного бренда. И чтобы забрать большую долю рынка, важно взаимодействовать с максимально широкой аудиторией.

Алексей Гиязов, Альфа-Банк: если спросить у людей «Кто из них не умный и не свободный?» — ответ всегда будет один и тот же. Этот месседж может быть обращением к широкой аудитории.

— Реклама должна быть имиджевой или продуктовой, действовать на подсознание?

Андрей Губайдуллин, РА Восход: Главное — уважать потребителя, приносить ему пользу с помощью рекламы.

Дарья Золотухина, Яндекс.Маркет: Чем большую долю рынка завоевывает бренд, тем больше приходится работать над Top-of-mind. Но более важной задачей становится удержание пользователей внутри продукта, и обычно об этом говорят реже. Что такое бренд внутри продукта, как на самом деле строить эмоцию, какие использовать механики? Здесь огромные возможности для продуктового маркетинга.

Если посмотреть на российский e-com — все продукты статичные и неживые. В Азии маркетологи в продуктовой плоскости работают с когортами, ищут на каком этапе появляются эмоции и как простимулировать дофамины у потребителя. У них есть понимание, где нужно воссоздать эмоциональный опыт, а где, наоборот, снизить когнитивную лояльность пользователя, если ему необходимо быстро заказать товары первой необходимости.

Успех в работе с сегментацией и персонализацией рекламных сообщений заключается в предугадывании потребностей пользователя и обеспечении ему разного эмоционального опыта в разных сценариях. Это то, к чему российским брендам необходимо стремиться.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub