|
Состоялась первая в 2021 году Дзен-среда: делимся с вами успешными бизнес-кейсами брендов об их опыте продвижения на Дзене.
Какой должна быть продуктовая статья: опыт Philips
Задача команды Philips — убедить пользователей, что стоит приобрести продукцию их бренды, потому что она сделает их жизнь проще и приятней. Дзен — один из крупнейших медийных каналов для бренда. А опыт продвижения бренда в Дзене доказал:
- продуктовая статья должна отвечать на реальные вопросы ЦА. Для этого команда мониторила запросы и потребности своей ЦА: изучала форумы и сайты, на которых ЦА проводит время, делала опросы фокус-групп — чтобы понять, в чем потребители реально нуждаются. Например, в пандемию было невозможно попасть к парикмахеру. Маркетологи отследили эту потребность в группах и пабликах, в которых общалась ЦА, и выпустили статью о том, как подстричься дома с помощью машинки для стрижки. Статья нашла хороший отклик — материал дочитывали более 60% пользователей.
- у бренда хорошо работали материалы с личным опытом тестирования продуктов, и это необязательно должны быть блогеры. А также ситуативные материалы к гендерным или другим праздникам. Кликабельность таких статей доходила до 7%.
- команда использовала триггерные заголовки и привлекающие внимание обложки. Например, «Какой новогодний подарок сделать мужчине, чтобы он вспоминал о вас целый год?»
- после запуска команда корректировала таргетинги и оптимизировала кампании уже на следующий день, а также старалась регулярно тестировать новые заголовки и картинки, проверять, не надо ли отрегулировать ставку, не слишком ли широкие или узкие таргетинги выставлены — чтобы аудитория не была слишком общей, размытой, неконкретной.
- статьи в среднем выгорают уже через 2-3 месяца, поэтому публикации готовились заранее. Даже если несколько публикаций подряд были успешными, все равно не думали, что рецепт успеха найден.
- ссылки для перехода на сайт маркетологи добавляли прямо в текст материала, не дожидаясь, что читатель перейдет по Scroll2Site. До 20% аудитории переходили на сайт уже по ссылкам внутри самой статьи.
- продуктовую статью о роторной бритве пользователи читали в среднем 2,5 минуты, 61% — до конца, и 54% перешли на сайт.
Как e-commerce проектам продавать в Дзене: опыт МаксиПро
МаксиПро — это B2B-проект Leroy Merlin. В Яндекс.Дзен команда пошла потому, что строительная ниша была еще достаточно свободной в Дзене, без сильной конкуренции. Было много пространства для экспериментов и возможности раскрыть экспертизу проекта. И хотя это бюджетный вариант медийной кампании, тексты будут всегда индексироваться поиском бесплатно.
При продвижении своей продукции бренд придерживался следующих правил:
- Если команда писала материал, приуроченный к акции магазина (например, к «Черной пятнице»), то всегда указывала в статье сроки проведения акции. Пользователь может увидеть ее только через пару месяцев, так как статья продолжит индексироваться в поиске, и может ошибочно захотеть купить товар по акции, которая уже закончилась.
- В статьях делали витрину акций и скидочных товаров: если есть необходимость продать, то это можно и нужно сделать.
- Старались не делать статью слишком узкопрофильной или перенасыщать ее специфической терминологией — это может слишком сузить аудиторию вплоть до того, что ее будет невозможно найти.
- Где возможно, ставили картинку вместо текста — проще визуализировать понятие или концепцию иллюстрацией, а не текстом.
- Тестировали не 2-3 заголовка, а сразу около 10. При этом отслеживали работу заголовка в связке с картинкой и обращали внимание на дочитывание, а также старались, чтобы материал соответствовал заголовку, иначе читатель может почувствовать себя обманутым и больше не вернуться в статьи.
- У строительных товаров — длинный цикл продаж (кирпичи на сумму 1 млн руб, например), поэтому не всегда ясно, какую роль сыграло прочтение 1 или 2 статей. Поэтому команда анализировала полный путь пользователя, подбирала методы оценки результата и смотрела, что делают другие рекламодатели.
- Посвящали тестированию время, пробовали разное наполнение, так как нет универсального рецепта статьи.
Эксперименты в Дзене: опыт Технониколь
В первую очередь Технониколь — это завод-производитель, который продает продукцию с помощью партнеров и строительных магазинов. Чтобы покупатели останавливали выбор на продукции бренда, команда устанавливает качественный целевой контакт с аудиторией. Для этого команда работала с брендом компании в медийном поле: делала публикации в СМИ, привлекала известных блогеров, заключала партнерства с ТВ-программами — все для того, чтобы покупатель в строительном магазине отдал предпочтение именно продукции бренда.
Дзен сначала должен был стать экспериментальным каналом. Но пандемия сыграла на руку, так как потребители самоизолировались в загородных домах и начали делать в них ремонт, а значит — шли за покупками в строительные магазины. Потребители стали интересоваться возможностью съехать на дачи и переждать пик, и горячей темой стал ремонт на даче, обустройство дома. Поэтому, несмотря на низкий бюджет, первая статья «взлетела», попав в самый горячий интерес того времени.
К тому же, тематика строительства и ремонта сама по себе вызывает интерес — она входит в топ-10 интересов целевой аудитории бренда. Чтобы раскрыть тему, команда последовательно освещала нюансы и секреты стройки, показывала в работе те или иные материалы, делала обзоры и инструкции, показывала, как продукция бренда может решить ту или иную строительную проблему покупателя.
Рекламной кампании в Дзене помогло также то, что у производителя было достаточно фотоконтента, который иллюстрировал тему строительства, а не шаблонных картинок с фотостоков. Это стало реальным подтверждением тому, на что способна продукция бренда, например, в рубрике «до — после».
Также маркетолог со стороны Дзена глубоко погрузился в бизнес производителя и ситуативно реагировал на акции и скидки, вставляя в текст промокоды, по которым пользователи могли переходить в магазин.
|
