Первый день конференции Fashion Tech Day 2020 был посвящен сценариям развития рынка ритейла, которые представили ведущие fashion-бренды и ритейлеры.

Основные данные исследования FASHION 2020: бизнес-модели и потребительские тренды

В 2020 году присутствие на маркетплейсах для fashion-ритейлеров стало обязательным, а digital-маркетинг превратился в наиболее эффективный инструмент для коммуникации с потребителем. Идет тенденция на уменьшение доходов среднего класса. При этом люди все больше выступают за ответственное потребление. Поляризуется спрос — деньги есть в люксе и супер-эконом классе.

45% экспертов считает, что рынок станет олигополистическим — с небольшим количеством лидеров. В каждой нише будет 3-4 доминирующих игрока, которые не смогут значительно масштабироваться из-за давления брендов.

Какие каналы продаж будут развивать ритейлеры в 2020 году

54% ритейлеров сделают упор на маркетплейсы, 50% будут развивать собственные интернет-магазины и 37% — офлайн-фомарты.

Интересно, что до пандемии — уже в феврале — ритейлеры в меньшей степени делали ставку на развитие офлайн-каналов.

Компетенции, которые обеспечат рост бизнеса в 2020 году

Наиболее важным пунктом респонденты отметили усиление команды (63%). В предыдущих опросах этот показатель не играл большой роли, но в силу необходимости удаленный работы, существенно вырос.

Более половины говорят о важности развития и оптимизации маркетинга и 32% — о мобильной коммерции.

Люди, которые потеряли работу из-за пандемии, начали свою собственную предпринимательскую деятельность. Малый бизнес получил толчок к развитию: появляются новые бренды/компании. Новым игрокам нужно делать упор на интернет-магазины, а маркетплейсы использовать как плацдарм для понимания работы рынка. Маркетплейсы сейчас перегружены, из-за чего магазинам разместиться там оказывается сложно..

Евгений Щепелин,

e-commerce эксперт

Что хочет покупатель и что действительно покупает

Валерия Немирова, Руководитель проектов индустрии Fashion, Яндекс

Тренды на поиске: данные Яндекса

В середины марта до введения режима самоизоляции фиксировали падение интереса, а к концу марта интерес сократился вдвое. Но уже с середины апреля началась постепенная стабилизация, и к началу мая рынок вернул среднемартовские показатели.

В июне (в сравнении с июнем прошлого года) запросы выросли почти во всех категориях fashion: одежда (+29%), аксессуары (+10,8%), обувь (+29%), белье и одежда для дома (+5,9), люкс (+10,7%). Это достаточно высокие показатели, особенно, в связи с пандемией.

Растет мужская аудитория, которая интересуется fashion-сегментом, причем динамика идет за счет категории белье — рост в сравнении с первым кварталом 2019 года составил +6 п.п.

Доля аудитории до 34 лет увеличилась на 6% — это довольно высокий показатель, который показал динамику тоже за счет мелких категорий: аксессуары, белье, детская одежда и обувь.

Путь потребителя — от идеи покупки до ее совершения и становления лояльным клиентом

Важно, что 64% покупок запланированные, при этом 35% пользователей покупают спонтанно (планировали другую категорию или вообще не планировали ничего покупать). Поэтому стоит работать и с краткосрочными интересами аудитории.

Как пользователи выбирают товар и какие запросы вводят

Большинство потребителей омниканальны (52%). В 70% случаях люди отмечали, что несколько раз заходили в интернет-магазин, чтобы совершить покупку. В среднем для совершения конверсии необходимо 15 визитов на сайт, что на 22% меньше, чем в прошлом году — люди стали принимать решение о покупке быстрее. Пользователи стали опытнее, они ищут не просто «красное платье», а красное платье определенного бренда, длины и фасона, ищут не просто «брюки», а «кюлоты», не просто «ботинки», а «лофферы».

Офлайн VS Онлайн

К основным преимуществам онлайн-коммерции перед офлайн-шопингом, относятся: более низкие цены и возможность отслеживать динамику цены и распродажи, удобство и быстрота покупок. В коммуникации с клиентом важно рассказывать о преимуществах покупки в вашем онлайн-магазине: быстрой доставке, удобстве оформления заказа, примерке, акциях и пр.

Особенности digital-маркетинга для fashion-ритейлеров

Медийные кампании могут работать не только на верхнем этапе воронки, но и на нижнем. Для этого таргетируйте кампании на целевых пользователей, соберите аудиторию с помощью пискля, настройте показ на тех, кто уже видел вашу рекламу.

Чтобы не столкнуться с проблемами, которые появились вместе с закрытием офлайн-магазинов, настраивайте таргетинг на торговые центры и офлайн-точки, для последующей коммуникации в онлайне.

3 тренда шопинга поколения Z

Ксения Широкова, COO Sarafan.tech

По данным Bloomberg, крупнейшей группой потребителей в мире стало поколение Z. Эта аудитория совершает 40% всех покупок и тратит $44 млрд. Поэтому тот, кто завоюет их сердца сейчас, останется с этой аудиторией на долгие годы.

Поколение Z (32% населения) выступает за равенство, гендерное разнообразие, стремится к экологичности и поддерживает бренды, которые разделяют эти интересы.

Прежде чем совершить покупку, центениалы идут за вдохновением в интернет, но при этом предпочитают покупать офлайн.

Но пандемия внесла корректировки и в их покупательское поведение. На рынке появилось три тренда.

1. Live streaming shopping — формат зародился в Китае, благодаря блогерам, которые приходили в торговые центры, примеряли на себя одежду и выкладывали ссылки на эти товары для покупки. Теперь к этому инструменту стали прибегать и магазины, и крупные бренды. В Китае за время пандемии продажи с этого канала выросли в 2 раза.
2. AR-примерка. В России такая возможность реализована у Lamoda. Ежемесячно такой функцией пользуются около 100 тыс человек. Подробнее читайте здесь.
3. Реселлинг. В России воспринимается как нишевый бизнес. В мире — это экономика обмена, перепродажа и аренда. Направление развивается благодаря цифровым платформам и к 2025 году оборот в этих каналах будет больше $350 млн. В карантин объем реселлинга вырос на 30%. Этот тренд особенно хорошо воспринимает поколение Z, которое расценивает реселлинг как возможность снижения наносимого вреда экологии.

Работа с мобильным трафиком: лучшие инструменты

Ксения Дроздова, CEO IMSHOP.IO

Мобильная аудитория растет, более того, люди покупают больше именно через приложения, чем через сайты.

При этом приложение — это инструмент, который помогает потребителю с большим комфортом покупать в рознице, а ритейлеру интегрировать программы лояльности, лучше знакомить клиента с товаром через дополнительный контент (блоги, лукбуки), запускать персональные акции.

В мобильном приложении можно отслеживать расстояние от клиента до ближайшего магазина. Если давать потребителю такую информацию, количество самовывозов увеличивается в 1,5 раза.

С точки зрения сбора данных о пользователе в мобильном приложении можно сделать больше, чем на сайте. Например, персонализировать баннеры на главной странице в зависимости от того, из какого источника пришел покупатель или создавать индивидуальные подборки в зависимости от того, какими товарами интересуется пользователь в приложении.

Fashion E-commerce. Технологии для персонализации

Станислав Подшивалов, CEO Sizolution

Крупнейшие fashion-бренды (Hugo Boss, Tommy Hilfiger и другие) постепенно внедряют возможности, которые помогают потребителям через онлайн-покупки испытать тот же опыт, что в розничных магазинах. Один из таких инструментов — система, которая по фото в полный рост и данным о весе создает 3d-модель покупателя, выделяя более 80 параметров, с которым дальше работает ИИ.

Благодаря такому подходу увеличивается конверсия, уменьшается количество возвратов и в сумме две эти метрики повышают выручку заказов более чем на 30%

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub