В нашей постоянной рубрике «Будущее ритейла в digital» мы разговариваем о цифровом будущем рынка fashion-ритейла. На этот раз, Евгений Паршин, директор по развитию и сооснователь агентства Artics Internet Solutions, и Екатерина Гераськина, PR-директор Artics Internet Solutions, поговорили с Георгием Чибисовым, директором по маркетингу Lamoda и Юлей Пантюшкиной, e-commerce директором Kiabi, о будущем fashion-ритейла, хайпе и работе с блогерами, s-commerce на российском рынке и многом другом.

*Это расшифровка видеовыпуска, который вы можете посмотреть по ссылке.

Женя: Юля, расскажи, как пришла в ритейл.

Юля: В ритейле я уже около 13 лет. У меня был большой опыт работы в Yves Rocher, где я оказалась на заре запуска соцсетей, когда еще никто не понимал, насколько они нужны бренду. Затем перешла во французскую компанию Atlas For Men и отвечала за запуск стартапа дистанционной торговлей по типу La Redoute, еще работала в Reima, сейчаc в Kiabi.

Катя: А чем сейчас занимаешься в Kiabi?

В Kiabi отвечаю за весь канал электронной коммерции — это собственный интернет-магазин, DTC и продажи на маркетплейсах.

Катя: Гоша, а как твой путь в ритейл выглядел? Знаю, ты уходил из Lamoda, а позже вернулся. Расскажи, в чем была история и чем сейчас занимаешься в Lamoda?

Гоша: Я начал работать в e-commerce 22 года назад, когда еще у людей не было выделенного интернета дома. И уникальным товарным предложением был уже то, что клиенты могли бесплатно диалапом дозвониться на сайт и узнать, какие товары им могут предложить.

И на самом деле Lamoda — это маленький кусочек из всего, что было за это время. Моя первая позиция в Lamoda звучала как Head of Performance Marketing. И я руководил отделом маркетинга по привлечению и удержанию пользователя. Что касается моего ухода, я брал перерыв, чтобы посмотреть на рынок. Какое-то время работал с VEON (проект «Билайн», который, к сожалению, не зашел в России), потом в Tom Tailor, а в июле 2018 г — вернулся в Lamoda на позицию Growth and Performance Marketing Director. Сейчас я отвечаю за весь performance, включая привлечение и удержание, директ-маркетинг, лояльность и многое другое. Фактически у нас появилось агентство внутри Lamoda.

Катя: Получается, что в этой позиции ты больше 3 лет, как за это время изменилась твоя роль, как директора по маркетингу?

Гоша: Изменились направления — добавились банковские карты, появились подарочные сертификаты, появилась программа лояльности. Моя роль по факту не изменилась, мы отдел стал немного больше агентством внутри компании, чем это было раньше.

Женя: А как бы вы кратко, без штампов и пресс-релизов представили свои бренды?

Юля: К сожалению, в России Kiabi почти не знают, и мало фокуса, что это французская компания, хотя мне кажется, что это основное. Так что во-первых, мы французский бренд, во-вторых — у нас идеальное соотношение цена-качество, в третьих — в Kiabi можно купить одежду для всей семьи.

Гоша: Lamoda и у меня, и у всех наших покупателей в первую очередь ассоциируется с онлайн-магазином одежды, обуви и аксессуаров. Наша основная цель — сохранить лидерство в категории fashion, нам интересно оставаться в этом направлении. Поэтому — если нужно купить одежду на каждый день — это будет Lamoda.

Катя: А чем вдохновляетесь в работе?

Гоша: Я в основном своими коллегами, ребятами, с которыми работаю. Иногда это вызывает смешанные чувства — когда люди хотят сделать больше, чем они успевают сделать. И с одной стороны — вдохновляешься, а с другой — разочаровываешься, что в сутках не 26 часов.

Юля: Меня вдохновляет скорость. То, что было актуально месяц назад, может не быть актуально сегодня. И мне очень нравится учиться. А поскольку я человек-результат, мне важно, чтобы все получалось. Когда что-то удается — это такой драйв, хочется еще больше, еще быстрее.

Женя: Предлагаю поговорить про рынок в целом и офлайн в частности. Насколько я понимаю, по прошлому году, fashion-рынок упал, при этом по e-commerce, e-commerce fashion — все выросло. Как, по вашему мнению, себя чувствует онлайн, относительно 2020 и 2021 гг?

Юля: Онлайн чувствует себя нестандартно. Единственное, мы сравниваем 2021 г с 2019 г, поскольку в 2020 г были проблемы с поставками. Во время ноябрьского локдауна у нас были закрыты магазины — работали только пункты выдачи. И мы ожидали, что клиенты придут в онлайн, но было мощное падение в 2 раза. Люди не покупали одежду. Изменился ассортимент покупок, били рекорды пижамы. Так что 2021 г — это сплошные взлеты и падения. В fashion не было приростов, у нас точно нет. Зато люкс не страдает, несмотря ни на какие потрясения.

Женя: А сейчас переключаете как-то офлайн-аудиторию на онлайн? Ведь никто не знает, что будет в этом году, может, будет вход в магазины по QR-кодам.

Юля: Да, это основа нашей омниканальной стратегии, в рамках которой осенью прошлого года стартовала кросс-канальная кампания. Компания хочет развивать партнерство, у нас большие планы на франчайзинг. Есть прямая связь между офлайн и онлайн-магазином: при закрытии офлайн-точек, клиенты не пришли в онлайн, как мы ожидали. Когда клиенты теряют из вида бренд в офлайне, они переключаются на кого-то другого. И возможно, франчайзинг исправит эту ситуацию.

Катя: Гоша, Lamoda же тоже заходила в офлайн и открывала магазин в ТЦ с элементами шоурума?

Гоша: Это был эксперимент. С основной идеей: офлайн — это онлайн. Нам было интересно посмотреть, как аудитория, которая покупает в офлайне, будет переходить в онлайн. Ожидания не оправдались — аудитория приходила в небольшом объеме, а количество заказов в офлайне было сопоставимо с обычным флагманским магазином ритейла в крупном торговом центре. При этом открыть магазин офлайн оказалось чуть труднее, чем мы думали — если у сетей это поставлено на поток, то нам, как онлайн-магазину было сложно. Поэтому мы приняли решение не включаться в чужой бизнес, а сосредоточиться на расширении ПВЗ.

Женя: Кстати, а какая у вас доля новых/повторных покупателей?

Гоша: Для меня показатель повторных покупателей кажется весьма токсичным, и я старательно убираю его из всех метрик, которые мы презентуем внутри. На самом деле важно, чтобы доля новых клиентов падала, а количество нет. Это означает, что база продолжает жить, а старые клиенты покупать. Но, как правило, все пугаются, когда видит цифры ниже, чем в прошлом году.

Соответственно, у нас доля новых клиентов сейчас ниже, чем в прошлом году. Мы думаем прежде всего о количестве новых клиентов и отток.

Юля: У нас это величина непостоянная. В 2020 году, к сожалению, было принято решение заморозить бюджеты, было мало активностей. И, кончено, доля новых клиентов упала. Но в сентябре прошлого года мы активизировались и ситуация выровнялась.

Женя: А если говорить про работу с текущими клиентами, можете привести пример какой-то активации, механики или инструмента, который за последний год дал буст по повторным покупкам?

Гоша: Самое заметное — предиктивная активация, которую сделали коллеги. Они взяли несколько групп пользователей: тех, кто ушел в отток давно (1-3 года) и кто предиктивно уйдет в отток, и разбили по типам клиентов — с отрицательной и положительной прибыльностью.

Работали со всеми категориями через колл-центр. Менее эффективным звонил робот, а активным — живой человек, и оба предлагали им скидку на следующий заказ. Согласившимся отправляли промокод, что дало порядка 500 000 активированных клиентов.

А еще в процессе мы поняли, что наши пользователи имеют 2 и более аккаунтов и выстроили работу так, чтобы была отсортировка этих сегментов и отключение.

Катя: Кстати, а как за эти 2 года изменений и стремительного роста продаж поменялся ваш пользователь?

Юля: Люди ищут скидки — это то, что мотивирует их к покупке. Еще, по последнему отчету Data Insight, по покупкам на маркетплейсах, для пользователей на первом месте стоит время доставки и сервис, но никак ни цена. Из этого следует, что DTC никогда не сможет конкурировать с маркетплейсом, такую скорость доставки обеспечить очень сложно.

Гоша: Согласен с Юлей. Но клиент, на мой взгляд, не сильно поменялся. Я вижу, что большая часть людей возвращается в торговые центры со снятием ограничений. Основные факторы, которые останавливают от покупки в интернете: «очень дорого», «боюсь, что мне не подойдет», «мне будет сложно вернуть этот товар». К слову, именно поэтому у Lamoda есть примерка. Но пока никакой e-com полностью не заменит людям их реальный опыт от посещения ТЦ.

Женя: А как же опыт китайских коллег? Нет ощущения, что те барьеры, что есть сейчас — рухнут через пару-тройку лет?

Гоша: Они определенно рухнут, но останется люкс: люди будут получать удовольствие от примерки, красивой оберточной бумаги, яркой коробки и продавцов вокруг, которые помогают принять решение.

Женя: Есть ощущение, что у fashion-ритейла практически нет имиджевой коммуникации. В основном все про performance, и обычно цель такой коммуникации — привлечь человека, который совершит покупку. При этом люди по-прежнему оперируют ценностями бренда, хотя инвестиций в бренд нет. Для вас развитие бренда — это важно? 

Гоша: У нас performance-кампании работают 365 дней в году. И если говорить про бюджеты, то ¾ приходится именно на performance и digital. При этом брендинг играет ключевую роль, а медиабюджеты продолжают расти. Для нас важно выходить на ТВ. Обратите внимание, если раньше на ТВ запускали рекламу в основном фарма, авто, то сейчас их сменили «Яндекс», «Сбер», «Самокат». На ТВ пришли digital-компании. Маркетинг — это все, а digital — просто канал коммуникации. Мне кажется, это ключевое.

Юля: Если говорить о brandformance — у нас только performance, почти без брендинга. Дело в том, что все хотят быстрых результатов, а брендинг их не дает, его невозможно измерить. По нашим измерениям касание происходит более чем в 6 местах, перед первой покупкой, а если ничего не предпринимать — откуда же им взяться?

Женя: Поговорим про коммуникацию. Мы видим, что последний год идет тренд на то, что бренды уходят от глянцевого контента и больше используют нативный, адаптированный под пользовательский, делают нарочито неряшливые съемки? Исходя из нашего опыта — это работает. Как вы думаете — это что-то временное или эпоха глянца ушла вместе с 2000-х?

Юля: Я часто думаю о том, как быстро меняется TikTok. Хотя бы тот факт, что сначала там были одни дети, а сейчас все наши клиенты там. Понятно, что на эту площадку глянец не зайдет, и мы должны создавать контент, в соответствии с запросами аудитории.

Контент на коленке точно останется, другой вопрос как бренды будут с ним «дружить»? И в этом случае, многое зависит от самих компаний. Есть ситуации, когда совершенно негибкие структуры меняются. Мы будем пробовать и то и другое.

Гоша: Мы давно в это пришли. Есть имиджевая история и то, как на нее смотрит отдел брендинга. Они снимают красивые ТВ-ролики, но при этом идет упрощение контента каждый раз. Сейчас, например, транслируется ролик на манекенах, он полностью цифровой и выглядит современно, но все равно это не интернет-контент.

И поэтому в аналитике у нас есть 2 блока: OLV и performance OLV. Если первый про охваты, узнаваемость, частоту, то второй про продажи. Если говорить про тип роликов, то у нас есть stop motion, такие ролики наша студия может снимать самостоятельно, есть нативный контент и ролики для TikTok от блогеров. К слову, с блогерами мы работаем по performance-показателям.

Катя: Кстати, а как маркетологи — вы скорее новаторы или консерваторы?

Гоша: Мы тестим все, что появляется. Последний пример — тестировали рекламу в Telegram, просто потому что очень хотелось попробовать. Еще мы сразу зашли в TikTok, но пришлось набраться терпения — около года ничего не работало, уже пока туда пришла более платежеспособная аудитория.

Юля: Я придерживаюсь мнения, что все нужно тестировать, смотреть как работает, а затем масштабировать. Чтобы про бренд заговорили и его запомнили — должна быть эмоция. Например, у нас есть «бодики» для малышей с кнопками сзади и, в какой-то момент я поняла, что они отлично подходят для маленьких собак. Предложила снять ролик про семью, которая полностью экипирована одеждой от Kiabi. Мама держит в одной руке ребенка, в другой собаку — и они оба в «бодиках». Мою идею, к сожалению, не одобрили, а я считаю, что она прекрасна.

Женя: А если говорить про хайп — насколько вы позволяете себе хайпануть? Как быть актуальным, интересным, но не превратиться во что-то смешное?

Гоша: Я стараюсь избегать историй с хайпом, потому что они всегда находятся на грани. И на мой взгляд, хайп не настолько дает отдачу для бизнеса.

Женя: А как быть с блогерами в этой ситуации?

Гоша: У нас с блогерами 2 типа коммуникации: есть блогеры крупные, с ними все регламентировано и понятно, а есть микро и нано-инфлюенсеры, с которыми мы работаем с оплатой за результат. Это достаточно открытая история, но большую часть ответственности за восприятия контента несет блогер.

Женя: С хайпом разобрались, кажется. А у s-commerce в России есть будущее, как считаете?

Гоша: Я думаю, что по этому пути пойдут все наши соцсети, а VK в первую очередь. И следующим этапом может стать китайская модель, где человек фактически отвечает за магазин на диване через камеру и продает миллионы товаров.

Женя: У меня складывается впечатление, что российский ритейл рынок и e-commerce достаточно конкурентный. При этом есть несколько точек противостояния. Есть бренды, DTC, маркетплейсы. Какие у вас планы на ближайшие 2-3 года?

Юля: Мне кажется, что конкурировать с маркетплейсами невозможно, в перспективе мы рассматриваем гибридную модель. DTC в какой-то момент доходит до определенной точки и стагнирует, и маркетплейсы помогают расти.

Гоша: Я побывал с обеих сторон. Когда работал в Tom Tailor, мы решали — развивать собственный e-commerce и выходить на маркетплейсы, или самостоятельно развозить коллекции, контролировать ценообразование. Оказалось, что это почти невозможно, и к тому же неэффективно. На мой взгляд, сейчас одним из правильных ответов была бы гибридная модель, но немного в другом виде, например: Lamoda помогает своим партнерам сделать сайт, подключает их к собственной логистике и операциям, и предоставляет склад для совместного хранения товаров. Это позволит продавать единый сток и управлять им более гибко, а также грамотно распределять коллекции, чтобы появилась качественная логистика.

Женя: То есть ты предлагаешь бренду оставить производство, а продажи передать тем, кто занимается продажами в онлайне?

Гоша: Бренду не обязательно отказываться целиком от продаж. Но, как варианты: делать маркетинг с помощью агентства или маркетплейс-команды. Сделать сайт, но не подключать к нему логистику и склад. Или создать только витрину, подключенную к маркетплейсу. Когда товары доставляет один и тот же курьер, потребитель получает предсказуемый опыт. А для бренда снимается головная боль с упаковкой, отправкой, утилизацией товаров и т.д.

Катя: Fashion-ритейл в будущем — он какой? И когда это будущее наступит?

Гоша: Он точно гибридный — никто не откажется от походов в ТЦ, особенно в регионах. Опыт прошлого года подтолкнет всех к диджитализации, попытке продавать в интернете. Традиционный ритейл перескочит через сайт и сразу придет в мобильное приложение, что даст пользователям больший доступ. И, конечно, будет консолидация вокруг логистики.

Нас ждет мир, где мы все заказываем из дома и выходим только, чтобы получить удовольствие.

Юля: Я думаю, что будут возникать компании, которые предлагают «диджтальные» сервисы. Все больше появляется сервисов, которые предлагают подобрать размер одежды и обуви. А насчет маркетплейсов: если в прошлом году 90% покупателей использовали маркетплейсы, то сейчас эта цифра выросла до 97%. Мне кажется, что нас ждет будущее Европы, т.к. там DTC-сайты представлены исключительно, как витрины. А бренды в основном все на Amazon.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub