Kantar выпустили исследование Media Trends and Predictions, в котором аналитики проанализировали тренды 2021 г и дали прогноз на 2022 г. Конечно, тренды касаются глобального рынка digital, но есть и любопытные моменты, которые обязательно найдут (а некоторые уже нашли) отражение на российском рынке. Мы перевели исследование и делимся с вами самыми интересными моментами, на наш взгляд.

65% опрошенных тратят на просмотр платного потокового контента минимум 2 часа в день

Аналитики Kantar провели исследование TGI Global Quick View в 25 странах и выяснили, что более половины потребителей с доступом к интернету пользовались платным видеосервисом «за последнюю неделю». При этом 65% из них сообщили, что смотрят платный контент как минимум 2 часа в день.

Об «усталости от подписок» говорить рано: среди подписчиков США удовлетворенность соотношением цены и качества потокового видео выросла с 58% до 61% за 6 лет, несмотря на увеличение стоимости за подписку.

Вместе с этим возрастает интерес к спортивному контенту (в том числе киберспорту) на видеоплатформах. Например, DAZN (спортивный стриминговый сервис) за год увеличил аудиторию 18–24 лет на 87%.

Аналитики Kantar считают, что рынок сервисов, предоставляющих потоковый контент вернется к рекламной модели, поскольку со временем конкуренция будет только расти, а тарифы онлайн-кинотеатров — дорожать. В таких условиях подписная модель не сможет гарантировать долгосрочный рост.

Игровой и спортивный контент будет привлекать новую молодую аудиторию, за внимание которой борется любой сервис. Консолидация платформ продолжится. Среди россиян уже почти 30% городских жителей купили платную подписку на онлайн-кинотеатры.

60% брендов считает, что увеличение собственных данных скоро станет для них приоритетной задачей

В 2020 г 49% рекламодателей были обеспокоены отменой cookies. Однако, к 2021 г, когда стали понятны последствия отмены сбора сторонних файлов, стали обеспокоены 59% рекламодателей.

Около 60% рекламодателей считают, что в ближайшее время особенно актуальным будет дополнение их собственных данных — данными из других источников. А 74% среди крупных компаний (более 10 000 сотрудников) делают ставку на работу с собственными данными.

Несмотря на то, что Google временно отложил отказ от cookies, перед digital-рынком по-прежнему стоит задача найти и протестировать альтернативные решения, позаботиться о безопасности персональных данных и получить согласие пользователей на их обработку.

При этом эксперты считают, что вряд ли появится одна технология, которая заменит cookies. С большой вероятностью рекламодателям нужно будет сочетать сразу несколько технологий, и есть все основания полагать, что в 2022 г появятся новые технологии в помощь маркетологам. В свою очередь, third-party данные не исчезнут совсем — наоборот, со временем они станут более надежными и ценными.

О том, каким будет мир без cookies — подробнее мы писали здесь.

81% компаний хотят использовать только собственные данные

В преддверии отмены сбора сторонних файлов бренды все больше внимания уделяют сбору собственных данных, а интересы и предпочтения потребителей становятся определяющими при принятии решений, связанных с распределением медиабюджетов. В ходе опроса, 81% компаний ответили, что хотят использовать только свои собственные данные.

По мнению экспертов Kantar, залогом успеха в отношениях с потребителями и выстраивании бизнес-процессов станет контроль над данными. В 2022 г рекламодатели будут активно экспериментировать с first-party данными, чтобы добиться гибкости и гарантий безопасности.

Также появятся новые метрики для планирования и измерения эффективности, такие как воздействие различных рекламных форматов на потребителя или вклад отдельных медийных площадок.

61% онлайн-потребителей в будущем будут покупать в соцсетях

Заметной тенденцией 2021 г стал рост социальной коммерции — в настоящее время рынок оценивается в $351,65 млрд только в Китае. При этом западные рынки наверстывают упущенное благодаря TikTok, и Instagram, который недавно возглавил рейтинг самых скачиваемых неигровых приложений в мире.

По данным исследования Kantar «Состояние электронной коммерции в 2021 году», в ближайшее время более 60% онлайн-потребителей будут совершать покупки в социальных сетях, и эта цифра будет расти по мере развития рынка. И уже сейчас 19% маркетологов значительно увеличили бюджеты на рекламу в соцсетях.

Уже 35% опрошенных привыкли покупать продукты онлайн

По данным Kantar, главные потребительские тенденции 2021 г: привычка покупать продукты онлайн, обеспокоенность ментальным здоровьем, регулярное использование Zoom и финансовые проблемы. Последнее подтверждается отношением потребителей к стоимости товаров: если в апреле 2020 г 64% пользователей говорили, что стали обращать больше внимания на цены в магазинах, то сейчас таких 70%. На 10% увеличилось число тех, кто обращает внимание на распродажи (58%).

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub