Формат прямых эфиров, появившийся еще в мае 2013 года, набрал популярность в пандемию и по мнению специалистов Facebook тренд на него будет только расти. В статье порассуждали о том, какие возможности предлагают площадки, как ведут себя пользователи и какое будущее ждет формат.

26% пользователей соцсетей считают, что прямые эфиры мотивируют их покупать больше

К 2021 году прямые эфиры стали доступны не только на таких видеохостингах, как YouTube или Twitch, но и на большинстве маркетплейсов, а также в социальных сетях. За 2 года формат появился на Amazon и AliExpress, а в России на Joom и Ozon. Facebook проводит лайв-трансляции по пятницам, а у TikTok работает целый ряд лайвстриминг инструментов, таких как сессии Q&A или фильтр по ключевым словам. Площадки также развивают свои рекламные возможности: у YouTube, Facebook и Twitch есть опции pre-roll, mid-roll и in-stream рекламы.

Так, на июнь 2020 года, около 26% пользователей использовали TikTok для просмотра прямых трансляции (по данным Digital Information World). А согласно исследованию Wunderman Thompson, 26% пользователей электронных платформ считают, что прямые эфиры мотивируют их покупать больше.

82% пользователей предпочтут прямой эфир — постам

Данные показывают, что 80% пользователей скорее посмотрят прямой эфир от бренда, чем почитают книгу, а 82% предпочтут постам в соцсетях — прямой эфир. 26% потребителей будут смотреть лайвстриминг, чтоб получить уникальный доступ к скидке или какому-то бонусу, еще 31% потребителей уверены, что прямой эфир позволит им узнать какую-то инсайдерскую информацию или что-то уникальное о любимом бренде или продукте.

Прямые эфиры ускоряют процесс конвертации пользователей, от знания до покупки сразу. Этому помогают в том числе такие триггеры, как ограниченное предложение или fomo — страх упустить что-то интересное. Поэтому прямые эфиры особенно востребованы в продажах товара с коротким циклом покупки. Например, пока шли стримы, в которых блогеры делали обзор на тушь Vivienne Sabo, объем продаж продукта в интернет-магазинах «Золотое Яблоко» и «РивГош» вырос с 68% до 7700%. 40 прямых эфиров посмотрели 260 тыс человек.

Также в связи с пандемией стал актуален такой триггер, как fogo — боязнь перед выходом в свет. Для 71% покупателей по всему миру стало необходимо иметь безопасные условия для покупки. При этом 7 из 10 покупателей, представителей поколения Z (15-18 лет) и миллениалов (24-29 лет), считают скорость доставки ключевым моментом при выборе онлайн-магазина. Пока чаще всего покупают в прямом эфире представители поколения Z и миллениалы, но формат уже начинает привлекать потребителей среднего и более старшего возраста.

Россия vs Запад

К прямым эфирам растет интерес не только со стороны пользователей, но и со стороны брендов. Особенность западного подхода заключается в том, что в прямых эфирах участвуют не только онлайн-площадки, но и крупные массовые ритейлеры, такие, как Net-a-Porter и Moda Operandi. Net-a-Porter проводят персональные шопинг-сессии для своих VIP-клиентами в бьюти и фэшн-сегментах.

А Walmart, американская сеть розничных товаров, одной из первых попробовала продавать товары в прямых эфирах TikTok: компании удалось повысить лояльность аудитории и увеличить количество подписчиков на 25%. Похожие методы используют в России Ozon и «AliExpress Россия».

AliExpress Live запускали ряд развлекательных шоу, например, «Залипакинг», это серия стримов, где участвуют российские звезды, блогеры и эксперты. Всего за первый месяц эти эфиры принесли площадке более 125 млн. руб. По данным AliExpress Live, один лишь стрим про смартфон Xiaomi в 3,5 раза увеличил трафик на страницу продавца в день эфира, а количество добавлений товаров в корзину выросло на 144%.

Яндекс.Маркет уже провел в 2020 несколько эфиров, их ведущими стали блогеры «Дзена». Новым инструментом уже воспользовались бренды Sokolov, Toplash, Lego, Lion, Honor, Frudia и Jardin.

При этом, интресно, что тренд на прямые эфиры пришел с Востока.

Опыт Китая: 70% выручки с прямых эфиров

Американская консалтинговая компания Bain объясняет успех прямых эфиров на китайском рынке тем, что большинство магазинов в Китае находится за пределами больших городов, выглядят непривлекательно и в некоторых их них продаются подделки. К тому же из-за высокой плотности населения в стране невысокая стоимость доставки.

Поэтому в Китае быстро оценили преимущества прямых эфиров: на видео можно отследить процесс создания товара, узнать от инфлюенсеров как его использовать, получить рекомендации о покупке от друзей в соцсетях и скооперироваться с другими покупателями, чтобы сэкономить на доставке. Прямые эфиры превратили весь процесс в развлечение, но при этом китайские пользователи готовы совершать в прямом эфире и крупные покупки. Так китайская платформа электронной коммерции Pinduoduo привлекла более миллиона зрителей к прямой трансляции и всего за 4 часа было продано 600 квартир.

К 2019 г более 430 млн китайских пользователей смотрели прямые эфиры, а к 2020 их число достигло 600 млн. Так крупнейшая платформа для прямых трансляций Taobao Live, которая принадлежит AliBaba, в День холостяков заработала 7,5 млрд долларов всего за 30 минут эфира. А приложение Kuaishou заработало на лайвстримингах почти 70% от выручки в $2,64 млрд. Компания ожидает, что валовый объем продаж через прямые трансляции вырастет к 2025 году до 25%, в то время как в 2019 году этот показатель составлял всего 4,2%. Так Китай задает тренды в розничной торговле, которые дают представление о будущем ритейла во всем мире.

Будущее прямых эфиров: 83% пользователей купят у бренда, с которым уже установлена эмоциональная связь

В будущем, бренды будут все больше использовать стримы: по данным MediaKix, 63% маркетологов планируют увеличить использование прямых эфиров в будущих кампаниях. Это простая возможность эмоционально соединиться со своим зрителем, а согласно данным Iterable, 83% пользователей скорее купят у бренда, с которым уже установлена эмоциональная связь.

По прогнозам Facebook, инструмент будет развиваться и дальше. Пользователи устают от подписной модели, а стриминги позволяют включаться здесь и сейчас. В будущем будет формироваться целый лайв-ландшафт от разных платформ, в стриминги будут интегрироваться AR/VR-возможности, и их будут использовать все сферы, вплоть до недвижимости и автомобилей. Прямые эфиры станут новой нормой, а значит стоит использовать инструмент уже сейчас.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub