Как обновление iOS 14.5 отразится на кампаниях в Facebook

26 апреля состоялся релиз мобильной операционной системы Apple iOS 14.5, главное обновление которой заключается в новой политике конфиденциальности. Мария Самойлова, Руководитель группы таргетированной рекламы Artics Internet Solutions, рассказала, как это отразится на кампаниях в Facebook и как сохранить их эффективность с учетом последних изменений.

В новой iOS 14.5 разработчики и рекламодатели обязаны получать разрешение пользователей на трекинг их данных в рамках фреймворка AppTrackingTransparency.

Facebook пострадает от этого больше всего: бизнес-модели площадки строится на доходах с рекламы, с которой она получает 99% выручки — $21,47 млрд за 2020 г и на 22% больше, чем годом ранее. К тому же, Facebook собирает огромное количество пользовательских данных и из-за их ограничения может потерять до половины всей выручки. Это связано с тем, что только 39% пользователей согласны делиться своими данными для получения персонализированной рекламы, что в свою очередь может усложнить подсчет юнит-экономики бизнеса и Life Time Value клиентов.

Три главный изменения, которые претерпит Facebook — это необходимость подтверждения домена рекламодателя, изменение структуры событий и сокращение окон атрибуции.

Подтверждение домена

Прежде, чем переходить к настройкам кампаний, необходимо подтвердить домен рекламодателя. Это позволит расставлять приоритеты по событиям, чтобы оптимизировать кампании и собирать по ним статистику. Если домен не подтвердить, то система сама расставит приоритетность событий с учетом исторических данных или может остановить кампании совсем.

Домен подтверждается строго со стороны клиента в настройках безопасности бренда.

Настройка приоритетности событий пикселя

Следующий шаг — расстановка приоритетности событий, на которые будет оптимизироваться рекламная кампания. И теперь количество событий составляет 8 по тем пользователям, которые дали согласие на трекинг, и 1 по тем, кто не согласился. Ранее количество событий для оптимизации было неограничено.

Ограничение приведет сразу к ряду последствий. В будущем уменьшится объем аудитории, с которой взаимодействует рекламодатель. Это в свою очередь повлияет на ретаргетинг: не давшие согласие пользователи попадут в «серую зону», что приведет к пересечению аудитории для ретаргетинга и новой, а значит к росту CPA, конкуренции среди рекламодателей и перегреву аукциона

Поэтому теперь необходимо расставить приоритетность событий согласно воронке продаж рекламодателя. Например, от перехода на сайт до добавления в корзину и покупки. При этом важно учитывать конверсионность события, объем аудитории и частоту использования события. Конверсионность событий должна быть максимальной, сегмент выбранной аудитории должен приносить не менее 50 действий по одному событию за 7 дней.

События необязательно должны быть стандартными, которые предлагает площадка: можно выбирать релевантные для конкретного бизнеса: например, переход на конкретную страницу. После смены приоритетности событий изменения станут активны через 72 часа, что позволит уменьшить статистические неточности и собрать данные по предыдущей расстановке приоритетов.

При этом на не включенные в топ-8 события можно настраивать ретаргетинг, а также собирать look alike аудиторию. А вот оптимизировать кампании на них уже не получится.

Уменьшение окон атрибуции

Следующий шаг, который необходимо учесть рекламодателям — уменьшение окон атрибуции. Теперь по умолчанию окном атрибуции считается «7 дней после клика и 1 день после просмотра» вместо «28 дней после клика и 1 день после просмотра». Это значит, что теперь у рекламодателя будет меньше данных для оптимизации кампаний, что повлияет на их эффективность. Особенно это коснется сфер с длительным циклом принятия решения — например, автосегмента или девелопмента. Здесь пригодится подключение сторонних сервисов веб-аналитики для получения объемной картины по результатам кампаний.

Вывод

Последствия релиза системы будут проявляться постепенно, так как не все пользователи сразу перейдут на нее. Остается надеяться, что встроенные алгоритмы системы скоро обучатся и площадка сможет предложить более эффективные решения для оптимизации кампаний в новых реалиях.

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс