Наконец, сервис коротких видеороликов Reels заработал в России, попал в обновленные интерфейсы Instagram и Facebook, а все рекламодатели получили доступ к Reels Ads. Разбираемся в потенциале площадки вместе с Евгением Коротаевым, руководителем проектов Artics Mobile Solutions.

Reels в России и в мире

Instagram анонсировал запуск Reels в августе 2020 в 50 странах, включая ключевые рынки Бразилии, Индии, Германии и Франции. Выбор стран был логичен, так как в Индии, например, конкурентный TikTok на тот момент (и до сих пор) был заблокирован из-за напряженных политических отношений между Индией и Китаем — наряду с другими 160 китайскими приложениями. В августе 2020 г индийская аудитория TikTik насчитывала около 200 млн пользователей, которые после блокировки приложения стали перетекать в Reels. Спустя 30 дней после запуска сервиса Reels число скачиваний Instagram в Индии увеличилось на 11,4%, всего за месяц с 7 млн до 7,8 млн выросло число активных пользователей.

И вот 23 июня 2021 г Instagram Reels одновременно с Instagram Music запустились и в России. Чтобы встроенная функция музыки и ролики заработали в России, потребовался почти год: площадка договаривалась с такими музыкальными правообладателями, как Warner, Universal и Sony. Без функции музыки запуск Reels был бы невозможен.

Сейчас потенциальная аудитория Reels — это аудитория Instagram: 1 млрд пользователей, DAU площадки составляет 500 млн. По данным Hootsuite за январь 2021 г, рекламная аудитория соцсети охватывает 45,8 % населения России (56 млн пользователей старше 13 лет) — на 3,7% больше, чем осенью 2020 г. 60,7% российской аудитории Instagram женщины, 39,3% — мужчины.

Что интересно: разработчики встроили Reels на самое центральное место в интерфейсе Instagram — там, где раньше была кнопка для создания поста. А также в интерфейс приложения Facebook, что может позволить Reels получить охваты Facebook — то есть, 2,85 млрд пользователей. Хотя пока в интерфейсе Facebook Reels отображается не у всех пользователей, что может быть связано с поэтапным обновлением приложения. Площадка также предупреждает пользователей, что сократит охваты заимствованного с TikTok контента.

Рекламные возможности Reels

17 июня 2021 г всем рекламодателям стал доступен Reels Ads. Реклама в Reels аналогична рекламе в Stories: вертикальные ролики на весь экран, демонстрируются между органическим контентом. Длина ролика составляет 30 секунд. Пользователи могут смотреть, лайкать, комментировать, сохранять и пересылать рекламу другим пользователям.

Короткие рекламные видеоролики отображаются в самой вкладке Reels, в Stories, в ленте «Интересное» и новостной ленте, кампании работают по модели аукциона. При этом 80% аудитории подписаны как минимум на 1 бизнес-аккаунт, и 2 млн рекламодателей запускают кампании на площадке.

Евгений Коротаев: Фактически, функционал Reels копирует TikTok, и теперь он доступен в одной вкладке Instagram. С рекламной точки зрения Reels ничем не отличается от Stories: те же таргетинги и настройки. Измерить эффективность рекламных кампаний можно по-прежнему с помощью инструментов Facebook.

Поскольку это не отдельный канал или продукт, который доступен ограниченному числу пользователей, то рекламодатели могут использовать плейсмент сразу. Сейчас рекомендуем запускать тестовые кампании с рекламными материалами для Stories и TikTok.

C некоторыми крупными рекламодателям мы уже начали тестировать Reels — сразу, как только сервис стал доступен. Опыт показал, что CR в покупателя на уровне Stories, но стоимость трафика ниже на 15-25% ввиду холодного аукциона. При этом спустя неделю на больших кампаниях мы заметили снижение охвата и снижение эффективности рекламных креативов. Это происходит потому, что аудитория сервиса пока еще небольшая. Постепенно охваты будут расти, насколько быстро — зависит от того, как быстро пользователи обновят приложение.

В апреле 2021 года рекламу в Instagram Reels уже протестировали бренды BMW, Louis Vuitton, Netflix и Uber.

Перспективы формата коротких видеороликов

Ускоряющийся ритм жизни приводит к развитию клипового мышления у аудитории: по данным ВЦИОМ, 69% россиян предпочитают короткие видео длинным, и 51% пользователей считают, что короткие ролики больше подходят для современного темпа жизни. Это доказывает рост аудитории и популярности таких сервисов.

TikTok сейчас — лидер среди коротких роликов: по данным Sensor Tower за январь 2021 года пользователи скачали TikTok 68 млн раз. Всего приложение скачали более 2 млрд. MAU платформы — 689 млн пользователей в месяц, которые в среднем проводят в приложении 52 минуты в день.

Ещё один пример: в сентябре 2020 г заработал YouTube Shorts, который во время тестов набрал почти 3,5 млрд просмотров в день. Сейчас сервис набирает 6,5 млрд просмотров ежедневно — на 3 млрд больше, чем в январе 2021 г. YouTube также создал фонд размером в $100 млн, чтобы стимулировать популярных авторов снимать больше уникального контента для Shorts. TikTok сделал то же самое для российских авторов: площадка открывает «Фонд вдохновляющих креаторов», размер которого составит 100 млн руб.

На российском рынке также есть аналоги TikTok: например, Клипы «ВКонтакте». За год Клипы выросли в 3 раза, количество ежедневных просмотров увеличилось до 300 млн — в 3 раза больше, чем в первые сутки работы сервиса.

Появится аналог TikTok и в Яндекс.Дзене: площадка купила приложение для редактирования видео Hypee и будет развивать формат коротких вертикальных видео в отдельной ленте Дзена.

Если говорить о перспективах Reels, то с аудитория Instagram очень скоро освоит сервис, за первую неделю работы сервиса в России мы увидели хорошие темпы. При этом основной проблемой пока остается неоригинальный контент. Пользователи чаще выкладывают ролики, которые ранее были опубликованы в TikTok. И то, насколько авторы контента будут заинтересованы производить оригинальные видео, зависит от мотивации со стороны Instagram.

Все ведет к тому, что рынок будет расти и дальше. Будем следить за развитием Reels на российском рынке, — говорит Евгений Коротаев.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub