Очередная подборка кейсов для вдохновения. На этот раз мы собрали истории о том, как бренды используют подписную модель для продвижения своих товаров и услуг, повышения объема продаж, вовлечения пользователей в коммуникацию и даже в тестирование новых продуктов.

Chewy: центр здоровья и подписка с автоматическими заказами

Chewy, компания по продаже зоотоваров, чтобы поддержать онлайн-продажи, внедрила подписную модель с автоматическими заказами и запустила партнерство с ветклиниками. В итоге ритейлеру удалось привлечь 20,1 млн активных клиентов и увеличить выручку на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

В чем суть: Во время пандемии интернет-продажи у продавцов зоотоваров значительно выросли, этому способствовало два фактора: режим самоизоляции и бум на животных из приюта (более 23 млн пользователей в США взяли домой животное из приюта). По мере того, как ограничения снимались, этот бум утих и вернулся к доковидным показателям, а также усилилась конкуренция, поскольку все больше пользователей стали покупать зоотовары в обычных супермаркетах. Команде Chewy нужно было поддержать рост продаж. Тогда они решили сделать акцент на повторяющихся продажах и наладить более тесные связи с ветеринарами — выручку удалось увеличить на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Как это работает: Зооритейлер внедрил модель подписки, основанную на autoship (автоматический заказ), с помощью которой клиенты могут собрать корзину один раз, выбрать как часто они хотят получать товары и, в случае необходимости, изменить расписание. В подписке сделали упор на категории товаров fresh и собственные торговые марки.

Бренд стимулирует потребителей оформить подписку, чтобы получить при первом заказе 35% скидку на товары, отвечающие критериям автозаказа, с максимальной скидкой в ​​20$.

Кроме этого Chewy создали настоящую экосистему: они запустили «Центр практики», который позволяет ветеринарам выписывать рецепты для лечения домашних животных через платформу Chewy Health. Доставка лекарств для питомцев работает по такой же модели подписки.

В результате продажи по fresh-категории (запущенные в июне) достигли 50% во втором квартале. Chewy удалось привлечь 20,1 млн активных клиентов, что на 21,1% больше, чем в прошлом году. Его выручка выросла почти на 27% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года до 2,16 млрд $. А Chewy Health используют уже более 8 тыс ветклиник США.

Почему это работает: Бренд создает полноценную экосистему (от покупки корма — до доставки лекарств для животных, круглосуточной поддержки по телефону и в чате), которая позволяют поддерживать прочные и долгие отношения с покупателями. Модель подписок и высокого клиентского сервиса используют и другие игроки рынка, например Oats Overnight и Panera Bread в США. В России по аналогичному пути идет Petshop.

Oats Overnight: «умная подписка» и VIP-группа в Facebook

Как Oats Overnight привлекли 38000 новых потребителей к созданию бренда овсянки, предложив им «умную подписку», с возможностью персонализировать вкусы и быть частью эксклюзивного сообщества в Facebook.

В чем суть: Команда Oats Overnight предлагает потребителям протеиновые хлопья различных вкусов, которые можно смешивать между собой и замачивать в молоке в специальных шейкерах BlenderBottle. Покупатель может оформить подписку на различные наборы овсянки, а при первом заказе — получить шейкер в подарок. Бренд ориентируется на людей, которые заботятся о своем здоровье и предпочитают быстрый и полезный завтрак по пути на работу. Но в связи с пандемией, потребители стали меньше выходить из дома, и необходимость в подобном завтраке снизилась, и как следствие снизился и объем продаж бренда. Тогда команда Oats Overnight придумала выход: вовлекать клиентов в процесс тестирования и создания новых вкусов. В результате к январю 2021 года у Oats Overnight было 9800 активных платных подписчиков в месяц, а еще через девять месяцев их число стало 38000.

Как это работает: Команда Oats Overnight добавила в подписки бесплатную упаковку хлопьев Flavor in Development, попросила клиентов продегустировать новый вкус и поделиться обратной связью о качестве вкуса. Чтобы поддерживать коммуникацию с пользователями, вовлекать их в процесс тестирования и получать качественные отзывы, руководитель кампании регулярно общался с подписчиками в Facebook. Вследствие чего даже появилась закрытая группа энтузиастов, своеобразная фокус-группа, которая предлагает свою поддержку. В этом сообществе бренд стал публиковать «закулисный» контент со склада, опрашивать, какие вкусы следует тестировать дальше и отвечать на все вопросы потребителей. Бренд не использует ботов или функцию отложенных ответов. Вместо этого Oats Overnight уделяет много внимания комьюнити-менеджменту и каждый запрос обрабатывает живой человек.

Стартовый пакет по подписке предлагает 8 завтраков и стоит 26,10 $ в месяц. При первом заказе подписчик получает шейкер BlenderBottle в подарок, и может рассчитывать на 100% возврат денег, если хлопья ему не понравятся.

Почему это работает: Во-первых, бренду удалось создать интерактивный, прозрачный бизнес, который ставит потребителей на первое место и позволяет им самим решать, какую продукцию они бы хотели видеть на полках у себя дома. Клиентам нравится быть первыми и участвовать в тестировании уникального продукта, который еще не поступил в продажу. Во-вторых, вместо того, чтобы печатать этикетки для новых, не протестированных вкусов, которые потребители могут не оценить, бренду удалось придумать процесс масштабного вовлечения клиентов в процесс создания этих вкусов. И собрать вокруг себя сообщество лояльных покупателей.

Panera Bread: полмиллиона подписчиков за 5 месяцев

Как подписка стала маркетинговым трендом в ресторанах быстрого обслуживания и принесла сетевому ресторану Panera Bread 500 000 подписчиков, где каждый платит 8,99 доллара в месяц.

В чем суть: Во время пандемии посещаемость ресторана упала, и команде Panera Bread надо было придумать новый способ повысить продажи. Тогда они внедрили платную ежемесячную подписку в приложении MyPanera +, предложив подписчикам взамен кофе или чай в подарок. Акция была запущена в феврале 2020 года. В результате уже к июлю, количество добавок к основным блюдам увеличилось на 70%. А количество подписчиков достигло 500 тыс человек.

Как это работает: Сеть ресторанов Panera Bread располагается в бизнес-районах и самый пик их посещаемости приходится на обеденные часы. Но поскольку в период пандемии проходимость, и как следствие продажи, практически полностью упали и еще не пришли в норму — команда внедрила подписную модель, чтобы стимулировать заказы и вернуть показатели к допандемийному уровню. Средний чек вырос, т.к. кроме основного блюда, подписчики стали заказывать дополнительные продукты, к предложенным бесплатным напиткам.

Также было необходимо решить еще одну задачу: как отслеживать first party data, в связи с отменой cookies. Тогда команда Panera Bread ввела подписную модель в мобильном приложении, где пользователи сами предоставляют свои данные. Для запуска использовали популярную механику: при оформлении первого заказа в приложении MyPanera + Coffee, клиент получает кофе в подарок, а для постоянных подписчиков действуют персонализированные цифровые бонусы. Клиенты оплачивают сразу три месяца пользования доставкой блюд на дом, за 8,99 доллара в месяц, что впоследствии приводит к увеличению среднего чека.

Почему это работает: Подписки сочетают в себе несколько тактик лояльности, включая постоянный доход и взаимодействие с брендом. Они помогает продлить жизненный цикл клиентов, где ежемесячная оплата и различные акции стимулируют возвращаться их как можно чаще. Так потребители выстраивают прочные взаимоотношения с заведением, и остаются с ним надолго.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub