Исследования показывают, что 75% пользователей выключают звук в телефоне даже во время просмотра видео. А те креативы брендов, которые адаптированы под предпочтения таких пользователей, показывают рост покупательского намерения на 42%.

В пандемию пользователи стали потреблять контента гораздо больше, чем раньше:
по данным Nielsen, каждый пятый пользователь больше проводит времени в соцсетях, 18% чаще просматривают онлайн-видео, 12% — слушают музыку.

При этом 75% пользователей смотрят видеоконтент на мобильных устройствах вообще без звука. Миллениалы поступают так чаще, чем представители поколения Х: 85% против 64% соответственно. C контентом пользователи взаимодействуют через новостные ленты и платформы, где почти все рекламные объявления можно пропустить, заблокировать или отключить. Поэтому брендам и агентствам приходится адаптировать креативные стратегии под предпочтения пользователей, просматривающих видео без звука, чтобы сохранить эффективность мобильной рекламы. Видеореклама для брендов сейчас один из наиболее приоритетных каналов для инвестиций: в 2021 г рекламодатели планируют инвестировать на нее больше половины (56%) рекламного бюджета, по данным IAB.

Телевизор стал вторым экраном после мобильных

Десяток лет мобильные устройства были вторыми экранами после телевизоров. Сейчас они поменялись местами, и больше внимания пользователи уделяют телефону. Телевизор в свою очередь стал второстепенным устройством. По данным Facebook, во время просмотра ТВ 94% пользователей держат смартфон в руках, постоянно переключаясь между экранами. Но когда на ТВ начинается рекламная вставка, 78% пользователей полностью возвращаются к телефону. При этом в пандемию выросла доля использования CTV: глобальный просмотр увеличился на 60% год к году, а рекламодатели собираются инвестировать 35% бюджета в рекламу на CTV в 2021 г.

Больше половины пользователей включают субтитры

Но для тех пользователей, которые больше всего видеоконтента просматривают в Instagram, Facebook и Snapchat, где видео часто дублируется текстом, просмотр телевизора без субтитров затрудняет понимание смысла — даже со звуком. Такие результаты показывают некоторые неофициальные исследования.

Платформа Sharethrough изучила феномен и выяснила, что все опрошенные возрастные группы смотрят большинство ТВ-программ с субтитрами вне зависимости от того, включен ли звук. И этот тренд проявляется сильнее среди представителей поколения Z: больше 50% из них смотрят ТВ с субтитрами.

Субтитры повышают понимание сути сообщения на 56%

И тогда Sharethrough решили провести эксперимент, чтобы доказать необходимость субтитров для более эффективного понимания видеоконтента.

Для эксперимента отобрали 750 человек и разделили их на четыре группы. Каждой группе показывали одно и то же рекламное объявление в новостной ленте, но с разными подписями и заголовками. Объявления выглядели по-разному: с заголовками и без, во время самого видео или под ним. Затем каждого испытуемого опрашивали о сути рекламы, чтобы проверить, как они ее поняли. Результаты показали, что добавленные к рекламным роликам субтитры увеличили понимание на 56%.

В исследовании подчеркивается, что пользователи усваивали содержание рекламных роликов с субтитрами так же хорошо, как и суть остального нерекламного контента в ленте или на странице, что может иметь большое значение для рекламодателей.

Видеокреативы с субтитрами повышают намерение к покупке на 42%

Еще одно исследование Facebook показало, что креативы брендовых рекламных кампаний, адаптированные для просмотра без звука, были на 48% более релевантны и позволили увеличить покупательское намерения на 42%. Осенью 2020 г в Instagram появилась функция автоматических субтитров в IGTV на 16 языках, и ее планируют масштабировать и на остальные страны. Так платформа стремится сделать видеоконтент доступным для всех.

А пока Sharethrough идет дальше и продолжает проводить исследования, чтобы понять, как создавать понятный контент: например, нейробиологические тесты, которые отслеживают движения глаз по странице.

Статья по материалам Digiday. Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub