Ежегодно YouTube оценивает эффективность видеокампаний на премии YouTube Works Awards и выделяет лучшие — те, которые захватили и вовлекли аудиторию и принесли качественный результат. Делимся с вами кейсами-победителями.

За последний год пользователи стали проводить больше времени у экранов — глобальное время стриминга видео увеличилось на 44%. И для рекламодателей это отличная возможность прокоммуницировать с потребителями тогда, когда их внимание сфокусировано на просмотре видео. При этом видеоконтента стало больше и выделиться на фоне конкурентов и привлечь внимание пользователя становится сложнее.

Samsung: как аудиторные инсайты помогли персонализировать видеокампанию

Бренд использовал инструмент YouTube Director Mix для персонализации видеокампании и получил рост зрительского предпочтения на 557% и рост интереса к бренду среди пользователей других марок в 27%.

В чем суть: Бренд запустил видеокампанию для продвижения последней модели своего смартфона. Но вместо того, чтобы сделать один ролик, команда сегментировала аудиторию, проанализировала потребности каждого сегмента и создала креативы с учетом этих запросов. В результате кампании бренд получил рост зрительского предпочтения на 557%, а также почти 900 тыс посещений локальных магазинов связи и премию YouTube Works Awards в категории Медиаинноваций.

Как и почему это работает: Команда исследовала аудиторию и выделила три ключевых сегмента: геймеры, креаторы и предприниматели. Затем определила, какие обучающие «how-to» ролики каждый сегмент чаще всего ищет в интернете. Например, геймеры обычно ищут обучающие видео с советами по прохождению игр.

И затем с помощью инструмента Director Mix рекламной платформы YouTube команда персонализировала каждый ролик. Инструмент автоматически сочетает элементы ролика на основе загруженных материалов — видео, звук, картинки и текст.

Созданные рекламные ролики визуально и по формату напоминали те, что обычно смотрят геймеры, а в видео показывалось, как последний смартфон бренда может помочь с «how-to» запросом геймеров. Аналогичным образом бренд поступил с креаторами и предпринимателями.

По данным GWI и WARC, 32% пользователей считают, что онлайн-рекламы слишком много, 31% опрошенных — что она отвлекает от просмотра контента, еще 27% кажется, что реклама нарушает их личное пространство. В целом, пользователей больше раздражает назойливая и неуместная реклама, чем даже факт ее наличия в принципе.

Команда Samsung тоже это понимала. Поэтому вместо одного шаблонного ролика для всех решила создать несколько, но таких, что точно попали бы в запрос и дополняли бы основной контент релевантным сообщением, а не прерывали бы его. А анализ потребностей аудиторных сегментов и инструменты рекламной платформы YouTube помогли бренду этого добиться.

Avon: как с помощью онлайн-стриминга увеличить объем онлайн-продаж на 36%

Бренд отснял восьмичасовой обучающий онлайн-марафон, который в режиме реального времени смотрели 68 тыс пользователей, и в результате которого бренд продал 567 тыс экземпляров туши для ресниц и увеличил общий объем продаж в онлайн-магазине на 36%.

В чем суть: После пандемии в 2020 г перед бразильским подразделением Avon стояла задача повысить долю e-commerce сегмента. И чтобы лучше рассказать потребителю о своей продукции, команда сняла 8-часовой стриминг-марафон с обзором товаров бренда вместо стандартного рекламного ролика. В результате видеокампании объем продаж в онлайн-магазине бренда Avon Store увеличился на 36%.

Как и почему это работает: Команда проанализировала то, как потребители покупают косметику: 79% покупателей обзоры помогают лучше понять свойства косметической продукции, и с их помощью принять решение о покупке легче. Поэтому команда решила отступить от стандартного формата короткого видеоролика в пользу последовательного обучающего видео в реальном времени, в котором подробно разбиралась продукция бренда.

Для разбора косметики пригласили локальных блогеров: они тестировали косметику на камеру и параллельно рассказывали об эксклюзивных скидках специально для аудитории видео-марафона. Инфлюенсеры делали себе макияж с помощью наборов косметики от бренда. Каждый час блогеры сменялись. Это позволило сохранить вовлеченность на всем протяжении восьмичасового марафона. Стриминг транслировали с помощью YouTube Premieres.

Производителю же косметики удалось развенчать убеждение о том, что видеокампания должна обязательно быть короткой.

Kellogg’s: как видео-извинение помогло распродать лимитированный тираж хлопьев за 2 дня

Чтобы увеличить узнаваемость бренда и набрать фокус-группу для тестирования нового вкуса, бренд снял шуточное видео, которое позволило набрать 14 000 человек и увеличить долю продукта на рынке на 17%.

В чем суть: В 2004 году бренд запустил народное голосование с вопросом о том, с каким вкусом выпускать хлопья на завтрак — шоколадным или со вкусом зеленого лука. С помощью конкурса маркетологи планировали продвигать шоколадные хлопья.

Неожиданно в результате голосования на первое место вырвался вариант с зеленым луком. Но бренд все равно присудил победу шоколадному вкусу, объяснив это техническими накладками в голосовании. Фанаты лукового вкуса были расстроены. И спустя 16 лет бренд вернулся с креативом-извинением, вернув на полки лимитированную версию хлопьев с луком, которую раскупили всю за 2 дня.

 

Как и почему это работает: Прежде, чем вернуть на полки хлопья с луком, бренд провел множество тестирований вкуса за 10 лет, чтобы потребители остались им довольны. Закулисье научных исследований и снятие проб в шуточном формате осветили в видеокампании, с помощью которой бренд собирал фокус-группу потребителей для дегустации финального результата.

Отснятые видеокреативы разместили на YouTube, используя такие инструменты, как шестисекундные bumper ads, TrueView Discovery и «особые аудитории», которые позволяют повысить узнаваемость бренда и показать объявление большему количеству людей. В результате кампании хлопья Kellogg’s Chex Green Onion были распроданы за 2 дня, а их доля на рынке увеличилась на 17%. Бренд также набрал 14 000 человек в группу дегустации нового вкуса и получил 1400 новых подписчиков на канал.

Volkswagen: как онлайн-квест помог увеличить продажи на 22%

В результате интерактивной кампании в квесте приняли участие 15 000 пользователей, рост интереса к бренду составил 23%, а продажи модели Passat в январе 2020 г выросли на 22% по сравнению с годом ранее.

В чем суть: Volkswagen выпустил новую полноприводную модель автомобиля. Для продвижения модели команда создала для потребителей квест в формате охоты за сокровищами с главным призом в конце — новым Passat Alltrack.

Как и почему это работает: В труднодоступной загородной местности в Швеции производитель открыл шоурум под названием The No Show Room, в котором спрятал новую модель машины. Для того, чтобы найти спрятанный шоурум с автомобилем внутри, команда скрыла подсказки и географические координаты автомобиля в разных рекламных каналах: в контекстной рекламе, наружной, бизнес-странице Google, видеороликах на YouTube, на ТВ, в печатных материалах. Первый, кто нашел автомобиль, мог оставить его себе.

 

Volkswagen производит автомобили в соответствии с потребностями рынка. И этой креативной кампанией они хотели рассказать потребителю о том, что новая полноприводная модель отлично подходит для снежного бездорожья: до шоурума сложно добраться, но легко уехать — уже на новом Passat Alltrack.

К тому же команда понимала, что пользователи устали от рекламы и брендов, которые говорят только о себе и недооценивают интеллект аудитории. Поэтому они запустили такую кампанию, которая бросала бы потребителям вызов и даже меняла бы привычки медиапотребления: вопреки изначальным сомнениям команды, целевая аудитория активно подсказки во всех каналах медиамикса, а не в одном или двух. В результате кампании количество посещений сайта выросло на 669%.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub