iOS 15: еще один шаг к защите пользовательских данных

Apple на конференции для разработчиков Worldwide Developer Conference анонсировала бета-версию операционной системы iOS 15. В числе обновлений появились дополнительные функции защиты данных: Private Relay и Mail Privacy Protection. Таким образом, защита данных пользователей стала еще жестче. Антон Голосниченко, директор по технологиям Artics Internet Solutions, рассказывает о новых функциях.

Главные изменения уже произошли в iOS 14.5

26 апреля 2020 г Apple представила операционную систему iOS 14.5, согласно политике конфиденциальности которой разработчики и рекламодатели обязаны получать разрешение пользователей на трекинг их данных.

Сокращенное окно атрибуции и события на Facebook

Это обновления отразилось на эффективности кампаний в Facebook: площадка собирает огромное количество пользовательских данных, и из-за новых ограничений уменьшается их объем. Например, теперь окном атрибуции по умолчанию считается «7 дней после клика и 1 день после просмотра» вместо «28 дней после клика и 1 день после просмотра». Сократилось также количество событий для оптимизации кампаний: теперь их 8, а раньше они были не ограничены. В перспективе это может привести к сокращению объема аудитории, с которой взаимодействует рекламодатель. И в свою очередь это отразится на ретаргетинге: пользователи, которые не дали согласие на трекинг, попадут в «серую зону», что приведет к пересечению аудитории для ретаргетинга и новой, а значит к росту CPA, конкуренции среди рекламодателей и перегреву аукциона.

Для продвижения приложений — собственная атрибуция Apple SKAdNetwork

Обновлённая политика конфиденциальности повлияет и на подход к продвижению мобильных приложений. Теперь у разработчиков по умолчанию нет доступа к IDFA — сквозному идентификатору устройства пользователей. Фингерпринтинг и вероятностное сопоставление (probability matching) также запрещены. Отсутствие доступа к IDFA повлияет на поведенческий таргетинг, оптимизацию рекламных кампаний, атрибуцию установки приложения и объемы статистических данных. Но вместо доступа к IDFA Apple предлагает рекламодателям использовать собственный фреймворк SKAdNetwork. Фреймворк агрегирует данные о кликах и установках на основе информации о рекламных размещениях от рекламных сетей и данных о конверсиях в приложениях от разработчиков. При этом на работу собственной платформы Apple Search Ads новая политика конфиденциальности не повлияет.

Однако, темпы установки пользователями iOS 14.5, пока что сильно отстают: менее 20% пользователей во всем мире обновили систему. Для сравнения, iOS 14 за неделю после релиза установили 26% пользователей, а iOS 14.5 за неделю после релиза — 9%.

Такой низкий adoption rate может означать, что iOS 15 тоже будут устанавливать не так оперативно. Эксперты считают, что это связано с тем, что не у всех пользователей стоит автообновление.

При этом процент пользователей, которые дают согласие на отслеживание, на начало июня, спустя почти полтора месяца после релиза версии, достаточно высок — около 25% глобально. В России показатель составляет около 17%.

По данным AppsFlyer, с точки зрения маркетинга мобильных приложений, общее число install растет как раз за счет неатрибутированных пользователей. И это говорит о том, что все же отмена cookies не конец и рекламные кампании по-прежнему работают.

И это хороший знак для рекламодателей: во-первых, не все так плохо, как прогнозировали эксперты, во-вторых, можно успеть подготовиться к изменениям.

Private Relay: функция встроенного VPN

7 июня на конференции Worldwide Developer Conference Apple представила следующую версию системы — iOS 15, в которой политика конфиденциальности стала еще строже. В числе прочих обновлений разработчики представили две дополнительные функции защиты пользовательских данных: Private Relay и Mail Privacy Protection.

Подробно новую встроенную в iCloud функция Private Relay разобрали в The Verge и в обзоре обновлений системы издания Marketing Dive. Если кратко, Private Relay шифрует исходящий интернет-трафик пользователей в Safari и присваивает пользователю анонимный IP-адрес.

В официальном пресс-релизе Apple указано, что Private Relay — это шифрование с помощью двух автономных IRC‑серверов: «Первый назначает пользователю анонимный IP‑адрес, соответствующий региону, где тот находится, но не раскрывающий точное местоположение. Второй расшифровывает нужный интернет‑адрес и перенаправляет пользователя на сайт». Таким образом Apple пытается провести границу между классическим одноступенчатым VPN-соединением и собственным двухэтапным Private Relay.

Благодаря такому разделению информации пользовательские данные хорошо защищены, так как никто не может определить данные и о пользователе, и о посещаемых им сайтах, а затем установить между ними соответствие.

Функция Private Relay доступна не по умолчанию для всех пользователей, а только в рамках пакета iCloud Plus: изначально платная подписка на хранилище iCloud теперь будет включать и дополнительные функции защиты. Apple не раскрывает, сколько всего пользователей подписались на платный пакет функций iCloud. По данным за 2018 г, всего у iCloud было 850 млн пользователей, и 170 млн приобрели платную подписку. Подписная модель на функции защиты вероятно связана с дорогой технической реализацией функций.

Mail Privacy Protection: рандомизированные почтовые адреса и скрытый IP-адрес

Функция Mail Privacy Protection будет встроена в почтовое приложение Mail и скроет от рекламодателей информацию о том, кто открыл письмо (IP-адрес получателя) и геопозицию пользователя. В приложении myMail пользователям будет доступна опция Hide My Mail, которая создает рандомизированный e-mail для регистрации в приложениях, которая тоже будет присутствовать в iCloud, Safari и в почтовом клиенте Apple.

Антон Голосниченко: «Функция усложнит анализ email-кампаний. Open rate, процент открытия писем — основной показатель, на который ориентируются рекламодатели. Фактически, если опция активирована, то рекламодатели вообще не увидят, сколько пользователей с Apple-устройствами получают письма. Несмотря на то, что функция не будет работать по умолчанию, она будет встроена настолько нативно, что пользователи, скорее всего, будут соглашаться на дополнительную защиту своего почтового адреса».

Вывод

Новые функции — просто еще один шаг на пути к защите пользовательских данных, доработка обновленной политики конфиденциальности. Самые основные изменения уже произошли в предыдущей версии. В будущем скорее всего политика конфиденциальности данных будет ужесточаться. И пока на рынке не появился альтернативный инструмент, лучшим решением станет подготовка инфраструктуры для сбора и хранения 1st-party данных и мотивация пользователя авторизовываться на сайте.

 

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс