Kantar BrandZ: стратегия в маркетинге в условиях ограничений

Весной прошлого года Kantar выпустил отчет COVID-19 Barometer о том, как изменилось поведение пользователей и как бренды могут учитывать эти изменения в своих маркетинговых стратегиях. Спустя почти 1,5 года Kantar вновь провел исследование и обновил данные. Делимся основными тезисами отчета.

Как полное отключение рекламы повлияет на бренд

Как правило, пользователь покупает товар или услугу определенного бренда, если он вспоминает бренд, когда необходимо приобрести товар (спонтанное знание) и имеет физическую возможность его купить (ментальная доступность).

Во время пандемии пользователям и брендам периодически приходится сталкиваться с ограничениями. Что в свою очередь может привести к снижению спроса на товары или услуги, которые под эти ограничения попадают. И сокращение расходов на рекламу только усугубляет ситуацию.

Аналитики Kantar смоделировали экстремальный сценарий и выяснили, как повлияет на бренд полное отключение рекламы на полгода. Результаты показали, что за шесть месяцев спонтанное знание бренда снижается на 21%, а общая осведомленность и знание о коммуникациях снижаются на 39%. Показатель узнаваемости снижается на 5%.

Аналитики Kantar проанализировали данные европейского бренда пива и выяснили, что сохранение инвестиций в медиа даже на уровне 50% от обычного бюджета поможет стабилизировать ситуацию в краткосрочной перспективе.


Более 40% пользователей доверяют рекомендациям в соцсетях и личному опыту пользования

В кризисных ситуациях бренды анализируют за счет чего можно сократить расходы. И первое, что можно сделать по мнению аналитиков Kantar — сократить инвестиции на производстве нового контента и использовать работающие креативы, которые не позволяют покупателям забывать о бренде.

Еще один способ — посмотреть под другим углом на устоявшееся распределение медиабюджета и сместить акцент в сторону собственных каналов.

Результаты более чем 400 исследований Kantar за последние 5 лет показали, что около 28% пользователей принимают решение о покупке на основании информации с сайта, приложения, email-рассылки бренда. Более 40% пользователей доверяют рекомендациям в соцсетях и личному опыту пользования сервисом или продуктом.

Частые скидки могут вызвать снижение спроса в перспективе

Согласно исследованию Kantar, в связи с пандемией люди все больше обращают внимания на цены и скидки. Ситуация на российском рынке аналогичная: по результатам опроса «СберМаркета» и ResearchMe, 60% пользователей ждут больших распродаж, а 80% готовы выбрать другой магазин, если там будут нужные товары по более выгодным ценам. При этом скидки могут привести к ценовой войне среди компаний и в итоге — к убыткам.

Аналитики Kantar приводят простой пример: у компании Х высокие фиксированные издержки и она выгодно смотрится в глазах потребителя. Однажды план продаж не удается выполнить в срок и тогда компания принимает решение стимулировать продажи скидками. Какое-то время это работает: покупатели выбирают проверенный бренд. Но конкуренты запускают аналогичные ценовые промо и потребители быстро привыкают к сниженным ценам. Из-за одинаково низких цен продукция перестает казаться уникальной. В результате: продажи падают, сокращается прибыль и бюджеты на технологии и маркетинг, что приводит к падению спроса.

Поэтому аналитики рекомендуют находить баланс между работой над узнаваемостью бренда, которая позволит бренду удержать позиции в период волатильности рынка, и работой над продажами в текущий момент.

Это доказывают и результаты некоторых рекламных кампаний: эффективность общей стратегии можно повысить, если пользоваться подходом «полной воронки». Брендовые кампании менее затратны, зато прямая реклама позволяет достичь немедленного результата. А комплексное внедрение долгосрочной и краткосрочной стратегии только повысит общий процент продаж.

Самые важные цифры и новости digital в Telegram: @truedigitalclub

© 2024 Артикс